快消品企业的六大竞争壁垒

日期:2020-01-04编辑作者:供求信息

   很多人说消费品企业没什么门槛,都是红海或者蓝海也会很快变成红海,但投资周黑鸭、汤城小厨的冯卫东认为消费品企业是有门槛的,门槛的最大来源就是难以复制的真正的先发优势。真正的先发优势,就是先发者大幅改变了竞争环境,使后来者的进入成本(重置成本)大幅提升。也就是说,我走过的路被我踩烂了,我走过的桥被我踩断了;你想追上我,自己开路搭桥去吧。

  

   很多新进者在看行业成功案例的时候,基本上都是看行业数一数二的案例,特别是一些新进者,这种行为对也不对。比方说我见过一家做保健酒的企业,他的标杆只看老村长和劲酒,劲酒经过了十几年、几十年额发展,从0到1个亿到10个亿到70亿,甚至快到百亿了,你现在学习他,就有可能掉进他踩过的泥泞之路,你有可能掉入他踏过的断桥之下。所以我们要看到成功者背后,要找到自己最适合额标杆。

  

   无论哪个行业,第一个吃螃蟹的人总是令人敬佩的。这么看来,让人称赞的除了勇气之外,更有力量的是其开拓和积攒的难以复制的真正的先发优势,以至于后来者很难居上。而先发优势具体来说就是品牌效应、规模经济、网络效应、学习曲线、迁移成本、要素垄断这六个方面。

  

  

   第一,品牌效应。当新品类出现的时候,社会关注度是很高的,谈论价值也比较大,而这时候竞品又比较少,所以品牌传播成本低,很多时候是自传播,也就是口碑传播。比如智能手机刚刚兴起的时候,关注度是极高的,每一个新冒出来的品牌都能得到较多的关注和谈论。同时,新品类出现的时候,消费者对于产品缺陷的容忍度也是非常高的,因为大家都不完善。但是品类成熟后,情况就会恰恰相反,新品牌要付出10倍的代价才能得到同样的关注。这也是苹果能够引领智能手机的一个原因。

  

   定位理论指出顾客的心智是抗拒改变的,顾客心智中的每个定位在空白时,很容易接纳第一个进入这个定位的品牌,但一旦被占据就会排斥跟风品牌。第一个占据某个定位的品牌就像初恋一样是很难被后来者抹去的。新品类的先进入者有机会选择该品类最有价值的定位,而且通常还能抢占一个好名字,比如淘宝、农夫山泉、百果园。

  

   第二,规模经济。先进入者可以用高价弥补初期的规模不经济,但规模经济导致产量越大成本越低,使行业价格不断下降,后来者面对的是已经下降的行业价格而不是行业初期的高价。也就是说后来者的重置成本比先进入者的历史成本要高很多。

  

   第三,网络效应。它其实是一种特殊的规模经济,用户规模越大使用价值越大。这种类型的先发优势很容易导致赢家通吃。但在网络效应建立之前,用户价值不大,这既是后来者的障碍也是先行者的障碍,所以需要比较大的前期投入。

  

   第四,学习曲线。这也是一种特殊的规模经济。通常说的规模经济看的是单位时间的产量规模,但学习曲线看的是企业历史上的累计产量规模。如果累计产量越多单位生产成本就越低,就说明存在学习曲线,即在持续生产过程中积累起了降低生产成本的知识,也就是俗话说的熟能生巧。

  

   但无论什么知识,随着时间推移都会扩散或被别人独立发现,所以学习这回事不可能一劳永逸,持续的学习和创新非常重要,而学习曲线中最关键的就是企业家本人的学习曲线,不爱或者不善于学习的企业家迟早会成为企业的瓶颈,或者被行业淘汰。

  

   第五,迁移成本。迁移成本就是顾客的上头成本。比如我对熟练掌握Windows投入了大量时间和精力,还购买了不少运行于Windows系统下的软件,即使苹果系统很牛,我也很难下决心切换到苹果系统。这就是壁垒,比方说我换了苹果系统,再让我用Windows系统我已经不习惯了,因为苹果更独家,品类更独特,所以它的消费者粘性会更高。比方说白酒,为什么说白酒里面品类能制造需求,品牌是选择需求?比方说我喝惯了酱酒让我改口是比较难的,我喝惯了清香再让我改口是很难的,我喝惯了绵柔再让我喝醇厚的是很难的,这就是品类壁垒,口感壁垒。

  

   第六,要素垄断。先发者会有一些独特的机会获得一些不容易复制或有时间窗口的生产要素,比如牌照、专利、门店等。对特定业务来说的好门店也可以用合同锁定较长时间,在连锁业我们可以看到,先起来的品牌一般都占据了比较好的门店位置,虽然长期来说这些位置、房租会涨价,消除先行之利,但你可以用这个先行之利(营业额、客流量)形成品牌、规模经济、学习曲线等其它竞争壁垒,各种竞争壁垒的组合就形成了一家企业的壁垒。

  

   所以我们做企业,一是要发现机会,抓住先发优势;二是要能够坐上去,要能够坐稳先发优势,要能够做大、做成规模,形成自己的壁垒,这是做企业的一个终极目标。

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