名酒企纷纷借力文化IP塑品牌

日期:2020-01-19编辑作者:供求信息

   无论是3月31日的封藏大典,还是之前的经销商大会,品牌复兴被泸州老窖屡屡提及。在泸州老窖再次强调欲重回行业前三之后,其品牌复兴的动作也已提速。在泸州老窖的动作背后,是国内多家知名酒企正在升级品牌。业内,欲借文化IP推动升级的白酒企业,远不止泸州老窖一家,水井坊等酒企也纷纷加码品牌塑造。

  

  

   借力国窖1573拉动整体品牌形象提升

  

   3月31日上午,在北京太庙举办了一场封藏大典。其间,泸州老窖高管团队签署了一份宣言,将国窖1573的定位再次进行拔高。

  

   3月底,泸州老窖还连发了两份业绩预告,宣布2017年营收达到104亿元,重回百亿阵营;2018年一季度净利同比增长50%以上。

  

   几天前的泸州老窖年度经销商表彰暨营销会上,泸州老窖(000568,SZ)董事长刘淼就表示,2018年是老窖重回行业前三的关键年。而在2017年销售收入同比增幅超过50%,为泸州老窖业绩作出重要贡献的高端产品国窖1573更是公司重归行业前三的重中之重。

  

   在前述会议上,泸州老窖总经理林锋还强调2018年要持续推动主力产品价值提升,占位浓香第一品牌价值。以国窖1573巩固优势市场、布局国际市场等,成为超百亿级单品。

  

   业界人士认为,泸州老窖选择于太庙升格再现国窖1573封藏大典,不仅凸显了公司以国窖为先的产品结构理念,更表达了其希望借力国窖1573拉动泸州老窖整个品牌形象提升与行业占位的目的。

  

   高端白酒市场更趋集中化

  

   在酒业内,泸州老窖并非近来首家于太庙举办品牌活动的酒企。去年9月,水井坊就在太庙发起举办相关活动。

  

   名优白酒企业钟情太庙的背后,一方面是行业调性与中华文化的密不可分,另一方面,则是白酒企业希望通过文化占位从而塑造高端白酒品牌的目的。

  

   前瞻数据库报告指出,随着白酒消费朝着品牌、文化等概念集中,行业格局转型和分化趋势日渐显露。随着消费升级和中等收入人群正在崛起,高端酒的营业占比及中高端酒的价格空间将进一步被打开,市场将进一步向行业龙头倾斜,中高端的白酒市场规模将持续增大。

  

   在此背景下,一众中高端白酒希望借力文化IP实现高端品牌序列的卡位。

  

   去年至今,青花汾酒冠名央视节目《朗读者》、舍得酒业与爱奇艺联合打造舍得智慧课堂、水井坊创立白酒行业首支非遗基金,再到泸州老窖将封藏大典搬上太庙,无一不体现着中高端酒企正在寻求与更高端的文化调性进行匹配。

  

   塑造更佳的品牌形象,有利于名酒企业提升中高端酒的市场份额。在茅台、五粮液去年来的上涨后,各大酒企都有加码高端市场的想法。洋河力捧手工班,同时带动整个梦之蓝系列的销售比例大幅增加;青花汾酒收缩产品线,并推出青花50;郎酒以青花郎替代红花郎,剑指对千元以上市场。

  

   而这一举措的基础,正是名优酒的头部效应。

  

   《2018年中国白酒行业分析报告—市场运营态势与发展趋势预测》显示,目前一线高端白酒主要以飞天茅台、五粮液、国窖1573为主,寡头格局稳固。名酒业绩增速明显快于行业整体业绩增速,进一步证明品牌向名优酒集中,行业复苏呈结构性分化。

  

   在白酒行业总量增长停滞的背景下,行业进入挤压式增长的新趋势,市场向优势品牌企业集中,未来行业二八分化的格局是明显趋势。方正证券食品饮料首席分析师薛玉虎认为。

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