娃哈哈卖酒错在哪:酒商不接饮料商难做渠道错

日期:2020-01-20编辑作者:供求信息

  对比恒大跨界玩吃喝,其实还有一个相对小跨界娃哈哈卖白酒。但是,即使是同为饮料,娃哈哈这个饮料巨头做酒也似乎仍然极其艰难。时隔将近一年的时间,市场仍然没有见到一个良性的开始,反而是异乎寻常的沉默。不论是选择高成本的酱酒品类,还是定价与渠道网络优势的背离,都违背了酒业营销的基本规律。而微酒(微信订阅号zgweijiu)深度了解之后,娃哈哈后续的措施并没有纠正开始的策略失误,领酱国酒似乎在一个错误的道路上渐行渐远。从上市一开始,业内就纷纷预测娃哈哈白酒的败局。而今天业已发生的事实,毫无悬念的证明了预测的高度准确。那么,娃哈哈卖酒究竟错在哪里呢?

  一、豪言壮语饮白酒

  娃哈哈再入酒圈“饮”酒,是2013年10月份引爆白酒行业的一桩大事。娃哈哈集团与仁怀市政府签署白酒战略协议,据当时媒体报道,娃哈哈一期将投入150亿元,入驻仁怀市白酒工业园区,参与仁怀市中小型酱香酒生产企业的优化重组。

  11月5日,娃哈哈集团在北京召开新闻发布会,发布会上,一款以贵州茅台镇为原产地的酱香型白酒——“领酱国酒”正式宣告上市。

  11月底,娃哈哈经销商大会上,宗庆后亲自上阵,动员老体系中的饮料经销商卖酒。

  2014年3月1日,某网主办的中国酒业论坛上,娃哈哈集团董事长兼总经理宗庆后否认了投入白酒150个亿的说法,表示目前用2个多亿收购了一个酒厂。

  2014年3月底,成都春季糖酒会上,宗庆后携旗下白酒品牌领酱国酒亮相,并将在饮料销售领域的“联销体”模式引入白酒销售领域,计划招募200名经销商参股领酱国酒业公司。娃哈哈承诺:如经销商承诺2014年起每年销售额达1000万元以上,则可入股领酱国酒业公司100万元的股份。春糖上,四川1919酒类直供董事长杨陵江、河南商丘的晋先生签约成为领酱国酒的经销商。

  毫不夸张的说,娃哈哈的领酱国酒成为2014年春交会上最耀眼的明星新品。

  从2013年11月上市至今,领酱国酒已经入市十个月。娃哈哈集团凭借雄厚的资本、“联销体”模式以及“健康的酒、有机的酒,老百姓喝得起的茅台镇好酒”的诉求,这个闪亮的明星是否已经在变革的中国白酒行业中找到了新路呢?近日,微酒对此进行了深入调查。

  二、现实的困境:跨界不简单,酒商不接,饮料商难做

  酒商招商工作不畅

  调查中微酒发现,领酱国酒招商计划是以地市为单位,按区域划分,每个省30-50家不等。但是,酒商普遍对领酱国酒并不“感冒”。问及领酱国酒的现状,关心者不多。某酒商告诉记者,目前领酱国酒的招商政策很宽松,首单打款60万就可以代理该产品,不过,基本上很少有人愿意接招。谈到原因,该经销商表示,5年前做一个新品品牌还行,现在这样的环境,加上娃哈哈和领酱国酒两个品牌之间,对于消费者来说关联度不高。即使消费者知道领酱国酒是娃哈哈集团的,但是,做饮料的能卖酒吗?始终是个疑惑。所以很难看好这次娃哈哈“饮”酒。

  而据微酒了解,在糖酒会上高调与娃哈哈牵手的某企业,直到2014年9月2日,并未与娃哈哈取得合作关系。据知情人士透露,由于具体合作细节并没有谈妥,所以目前企业还未进货。看来,该企业要想在2014年达到1000万的销售额已经不现实了。

  饮料商销售不

  对于娃哈哈集团来说,也许对于白酒行业招商工作不顺也有预测。据娃哈哈内部人士介绍,公司从去年11月开始招商时就确定了“首选专业做酒的经销商,招不到就用原来的饮料经销商”的招商思路。娃哈哈完善的网络体系赫赫有名,在酒商普遍不接招的情况下,饮料经销商经销情况又会怎样呢?为何时隔十个月之后,在渠道上很难看到领酱国酒的身影?

  据娃哈哈内部人士透露,去年12月,娃哈哈集团给各个片区下达任务,要求娃哈哈每名经销商打款进货,局部地区被要求打款20万。某娃哈哈经销商告诉微酒,全国大部分经销商要求购进20-30件产品。不过,当饮料经销商购进产品,将其摆上渠道后,却发现了无人问津、无法动销的情况。该经销商告诉微酒,最后,我把20件产品全部用来送礼了。在他看来,领酱国酒的价格定位在60多元——500多元,而自己长期运作的是几元、十余元的快消产品。根本不知道该如何销售价位较高的产品。所幸的是,在进行首次压货后,娃哈哈集团未对饮料经销商进行二次压货。

  三、违背规律:概念混乱、渠道错误

  酒商不接,饮料商难做,饮料巨头娃哈哈在行进于白酒之路上到底出现了怎样的问题?

  微酒在调查中发现,领酱国酒目前所遇到的渠道、市场问题是必然的。

  首先其在品牌、产品概念上就处于一片混乱的状态。在领酱国酒官网上,微酒看到,其主要展示了两个系列产品:酱酒系列(包括领酱国酒五星国酱、国酱、珍酱、秘酱)以及浓酱兼香产品系列(50度、42度和38度)。而据娃哈哈内部人士以及经销商介绍,娃哈哈还推出了浓香型系列——领香国酒。

  如果说领香就是浓香,领酱就是酱香,浓香酱香都是香,为什么领酱是酱?领香是浓,不是领浓国酒呢?另外,领酱国酒,“酒”字小,“领酱国”三字大。给予消费者的是“领酱国.酒”的认知,而不是领酱和国酒分开理解。这样的做法完全是为了国酒而国酒,既不可能被信任,甚至连取名的常识都没搞好。领酱国——这大概是中国最搞笑的白酒傻名了!

  再则,娃哈哈在招商遇挫的情况下,希望利用自己庞大的饮料体系经销商进行领酱国酒的销售工作。众所周知的是,饮料渠道根本就不该卖每瓶售价在几十到几百元的白酒,饮料都是路边摊和夫妻杂货店为主的渠道,用这样的渠道去卖高档酒难道不是渠道混乱?难道不是很大的笑话。

  如果这么不专业的对白酒进行运作,加上仁怀方面目前对娃哈哈雷声大雨点小的看法,我们不禁要质疑,娃哈哈做酒是真不懂还是装糊涂,是为了资本运作,为了拿地和其他,并非真心呢?

  微酒

  

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