高端酒、大众酒团购新做法

日期:2020-01-20编辑作者:供求信息

   白酒行业经历了快速增长的黄金十年后,迎来了行业调整期。白酒行业调整期,受行业影响最严重的就是以中高端产品销售为主的团购渠道,经历此轮调整后,团购渠道将何去何从,成为众多酒企及行业从业者关心的话题。

  

  

   本文将从团购渠道的历史、类似产品的渠道结构、现有团购渠道操作、未来团购操作四方面解读调整时期的新团购。

  

   1.团购渠道历史分析

  

   这里分析的团购渠道历史主要从建国后写起,最早的白酒团购或公关应该追溯到新中国成立时的国宴用酒,即1949年开国大典时的国酒之争。

  

   随后,白酒公关竞争进入到全国名酒评选,最初的几届全国名酒评选发生在计划经济时期,评选名酒以老名酒为主,期间,区域间的势力角逐相对较弱,评选结果相对客观、公证。

  

   全国名酒的评选为将来的政商务团购消费的竞争埋下了伏笔。使得那段时间购买和消费全国名酒成为热潮。

  

   2.近代团购操作分析

  

   最近的公关团购操作是以徽酒和洋河为代表,开展的以政务核心人士公关为主,以商务团购购买为辅助的消费者盘中盘模式操作白酒企业。期间,成就了洋河行业前三的地位。

  

   白酒行业的黄金十年,最突出的就是团购渠道,尤其是中高端产品,大部分销量来自团购渠道。在这十年,白酒企业的团购操作主要有一下几种模式。

  

   一)、老名酒的团购操作

  

   老名酒团购操作以茅台为代表,凭借品牌和产品优势,以军政人群公关为核心,商务团购消费为主的老名酒团购方式,他们往往占据着团购渠道的最上游客户,这些企业在团购操作上有一下主要特点:

  

   1、借助产品优势,实现价格的领先

  

   凭借老名酒的身份及独特优质的产品品质,实现在产品和价格上的领先。这些酒企一般是香型的领导者或开创者,处于酒企的领先位置。

  

   例如,茅台是酱香产品的领导者、五粮液和国窖1573是浓香的行业前两位、洋河则开创了绵柔、汾酒则是清香型白酒的老大。

  

   2、突出品牌优势,强化消费者的认可

  

   老名酒借助原有的品牌积累和资源优势,不断提升品牌厚度,强化消费者的名酒认知。他们通过占据央视广告资源,梳理品牌形象,例如,黄金十年末期的央视广告招标标王,均有酒企霸占,依次来提升品牌高度。通过对国字号的占领,推出超高端产品,树立超高端品牌形象。

  

   例如,国酒茅台、国窖1573、国藏汾酒,依次增强品牌厚度;借助高端媒体或线下广告,例如,航空杂志、机场高铁广告等,依次拓展品牌广度。

  

   3、借助资源优势、开展军政公关

  

   老名酒均为当地知名国资委控股下的国有企业,因此,具备政务及军队上的人脉资源,借助这些资源,这些企业定期开展政务会议的赞助及军队的慰问等公关活动。

  

   例如,酒企对市级或省级人代会的赞助,老名酒每年7、8月份在军营开展的慰问活动等,依次来维持其在军政消费意见领袖中的品牌定位。

  

   4、赞助国家或国际重要热点事件

  

   老名酒在黄金十年后期,适应消费群的喜好,不断赞助热点事件,提升品牌曝光度,例如,茅台赞助奥运会、洋河赞助春晚等热点事件。

  

   二)、徽酒团购操作

  

   第二类团购企业是以微酒为代表的,凭借组织优势和营销优势,开展团购操作的酒企。这些酒企占据团购市场的中间部位,一般以区域团购市场为主,在团购操作上有一下特点:

  

   品牌知名度和产品一般,这些酒企受产品影响,产品酒质一般,品牌知名度不如老名酒。

  

   但这些企业有很强的组织能力和营销能力,例如,创新营销模式,创造酒店盘中盘营销模式、消费者盘中盘模式;借助组织优势,实现团购操作的下沉,到乡镇、甚至村级团购操作;创新公关方式,借助品鉴会、旅游、赠送礼品、给予提升等多种方式,拓展团购消费。

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