年销10亿 郎牌特曲如何抢夺江苏市场?

日期:2020-02-05编辑作者:供求信息

   今年1-9月,郎牌特曲就已经完成了2015年全年的销售额,整体增幅在50%以上,从增长结构来看,出厂价在100元以上的产品占了整体销售收入的80%以上,郎牌特曲的库存大幅下降,从区域来看,江苏市场增幅超过90%,整体市场规模超过10亿元,尤其9月中秋出货的旺季,郎牌特曲在重点区域和市场,开展的60余场带有演艺性质的订货会,让郎牌特曲中秋出货增幅达到了100%以上。逆势增长让郎牌特曲在郎酒的体系中显得尤为突出。

  

  

   消费者、渠道和品牌互动模式

  

   据郎酒销售公司总经理助理、郎牌特曲事业部总经理陈建伟介绍,2015年,郎牌特曲一直沿用既定的方针,以务实、扎实的消费者培育,坚持推进渠道的精细化运作,坚持开展消费者、渠道与品牌的互动,在终点市场持续提升郎牌特曲的消费和销售氛围。

  

   具体到市场上来说,郎牌特曲今年白酒消费的淡季,在重点市场组织开展了高频次的社会公益活动、体育营销以及品牌路演等一系列的活动,其中,针对高中毕业生的暑期我们一起闯社会实践活动,无论从品牌知名度方面,还是产品销售方面都获得了不错的效果。

  

   据记者了解,这是郎牌特曲事业部在2014年启动的一项社会公益活动,在重点市场针对高中毕业生提供社会实践的机会,通过毕业生实践,带动升学宴等宴席市场的销售,这项活动直接拉动郎牌特曲出货超过千万元。

  

   除此之外,郎牌特曲还策划了一系列以体育营销为主的社会实践活动,其中把消费者的参与度列为体育营销活动的重点考核指标。我们要抛弃王婆卖瓜式的品牌表现方式,让品牌和产品来说话,让消费者点赞,而不能无视消费者切身体验的宣讲式传播。陈建伟说。瞄准消费者参与体育活动包括足球赛、羽毛球赛等,活动在全年内举办了数百场,参与人次超过万人,而这些直接参与的消费者,也能直观的体验和感受到郎牌特曲的品牌文化。

  

   除此之外,郎牌特曲还在重点市场举办了多达5000场的品牌路演,场均参与人数超过千人,投入费用上千万元。实际上这两年面向消费者的社会实践和路演,已经成为了郎牌特曲在重点区域内常规的营销方式。在路演活动的策划执行上,我们对参演节目的品味和质量有明确的标准和严格的要求:既要摒弃低级趣味,又要接地气;既要喜闻乐见,又不能粗俗。这个标准既保证了活动能够深入民心,也不至于让郎牌特曲的品牌调性落入俗套。陈建伟告诉记者。

  

   实际上,正是通过社会公益活动、体育营销和品牌路演,持续不断进行消费者培育和体验,由此,郎牌特曲在江苏、安徽等地方酒强势的市场上,保持了超80%的增长速度。

  

   以点带面,区域突破

  

   据记者了解,江苏一直是郎牌特曲的重点市场,早在2013年,郎牌特曲在江苏市场就已经实现了三四亿元的销售规模,据称在2015年,郎牌特曲在江苏市场整体规模可达十亿元。

  

   郎牌特曲在江苏这个洋河、今世缘绝对强势的市场拿下10亿元的业绩,与选择点状市场进行突破的策略有密切关系。最初,郎牌特曲选择了包括扬州、盱眙、镇江、南京、江苏等点状市场,以1+n的模式进行突破,而在每个点状市场,瞄准宴席团购市场重点运作,其中最有力的办法就是联合本地代理商、餐饮渠道举办宴席活动。即使在白酒销售的淡季,郎牌特曲在一个点状市场举办的宴席活动也会多达二三百场,直接拉动了郎牌特曲的出货。

  

   据陈建伟介绍:从目前来看,导入市场当年就能做到500-1000万元销售规模的点状市场在全国分布非常广泛。虽然目前这些点状市场绝对量不大,但增长的空间却非常大,增长的趋势让人期待。从渠道成长性来看,郎牌特曲的发展导向并不是追求区域内渠道商布局的数量,而是单体经销商体量的持续增长。

  

   而且,厂家主导品牌推广和市场开发,是以动销为前提的,拒绝向经销商非理性压货。这种渠道层面的良性也保证了郎牌特曲在全国各区域市场的快速、持续的增长。

  

   2016年,规模、利润和效率

  

   据陈建伟介绍,2016年郎牌特曲的经营指导思想可以用三句话概括:

  

   一、持续扩大整体规模和点状规模。一方面,推动全国大盘销售规模的持续扩大,提升市场占有率和品牌影响力;另一方面,突出点状聚焦,深耕和做大区域市场。

  

   二、持续提升经销商的盈利水平。这是今年和明年的工作重点。实际上鉴赏系列新品就肩负着这一使命,具体来讲,就是提升规模盈利水平;提升单品盈利水平;提升核心中高端产品的盈利水平。

  

   三、通过细化目标的实现,提高渠道精细化操作的质量,提升执行效率。如果用六个字概括郎牌特曲2016年的经营方针就是:规模、利润、效率。

  

   正是基于这样的经营思路,2015年秋季糖酒会期间,郎牌特曲推出了鉴赏系列的新品。目前,郎牌特曲传统的产品T3、T6和T9的价位区间在100-300元,而鉴赏12和鉴赏18两款战略新品的价格定位是:400元左右—500元以上,目的是为了拉升郎牌特曲的品牌含金量。

  

   对于为什么逆势推出中高端的战略新品,陈建伟的解释是:当前郎牌特曲T3、T6、T9虽已构筑起了巨大的消费和销量底盘,但一个潜在问题开始显现:原有的产品、价格定位已经不能满足具有更高消费需求精英需求了。鉴赏12和鉴赏18的推出正是针对这种消费市场需求而选择的结果。该新品并不是简单的价格提升、填补某一项价格空白,而是在升华产品品质的同时,提升服务质量。

  

   而据记者了解,鉴赏系列的切入点依然是消费者,除了举办鉴赏系列新品的上市发布会之外,还将围绕区域市场的消费落地,开展不同规格、不同功能侧重的品鉴活动,通过强化产品消费体验,树立鉴赏系列新品在目标客户的价值认知。

  

   通过推广和提升鉴赏系列产品知名度,赋予鉴赏系列新品高、大、上的全新品牌内涵,使之在品牌精神上,契合社会精英人士的价值理想和精神气质。最后才是基于新品推广的渠道策略。相对而言,郎牌特曲更倾向于在前两个层面倾注更多精力,渠道策略并非关键。

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