预判新趋势:部分强势省级酒企或将“坍塌”

日期:2020-01-13编辑作者:酒文化

   2017年,中国酒业市场的集中化程度进一步加强,一方面,以茅台为龙头的一线名酒集中化复苏,一方面,大部分企业还在调整,还在徘徊。

  

   几年前,行业遇冷之时,很多专家预判,未来5个亿以下的中小型企业会出现大量的关停并转,但笔者的观点与他们不同。

  

   2017年年中,笔者提出:未来的坍塌对象可能不是中小型企业,而是30亿~50亿的强势省级白酒企业。

  

   为什么呢?

  

   首先,我们来看一组数据。

  

   国家统计局数据显示,2017年1~10月份全国酿酒行业规模以上的企业完成酿酒总产量6622.9万千升,同比增长3.29%。其中,白酒行业2017年1月~11月,全国规模以上企业酿酒总产量1114.97万千升,同比增长6.33%,累计完成的销售规模为5189.15亿元,与2016年同期相比增长了13.48%,累计实现利润总额897.75亿元,与2016年同期相比增长了33.53%。

  

   我们从统计数据中可以看到,很多省级白酒企业的同比增速、利润增速在10%以内,远远低于行业平均水平,甚至有些企业出现了负增长,比如金种子酒等。

  

  

   这预示着什么呢?

  

   增速分化加速名酒效应,这轮复苏更多的是名酒带动,对于大多数企业来说,确实还在徘徊,为什么被淘汰的对象可能是30亿~50亿的省级白酒企业呢?这些省级白酒为什么会出现摇摆、甚至坍塌、降级,降为区域性白酒?

  

   省酒坍塌的背后

  

   为什么会出现这种现象呢?这与消费者迭代有关。在大快消板块,娃哈哈产品销量急剧下滑,统一方便面,南方黑芝麻糊、维维豆奶老化现象,我们可以看到巨头们在坍塌、降维、徘徊。这是由快消行业的消费升级所造成的,他们的主要消费力量更加年轻:95后、00后,甚至05后。

  

   在酒业,我们看到这轮消费者迭代,80后正式登上历史舞台,90后已经奔三了,95后也在崛起。消费者迭代,新中产崛起带来消费升级。商务价格带升级,商务价格带从80元~200元升级到200元~400元,其面临的消费群体大部分是60后、70后到80后。如果省级白酒没有满足消费者升级,被消费者迭代,肯定会出现坍塌或降维。

  

   我们也可以看到,很多省级白酒出现徘徊现象,比方说,在湖北、河北、安徽、甘肃等地都出现了不同的省级白酒的销售额几年来一直没有突破30亿,50亿,20亿的情况。这时,企业如果继续徘徊,摇摆下去,就会坍塌甚至降维成区域白酒。

  

   省酒发展的三个天花板

  

   省酒的天花板主要呈现在以下三个方面:

  

   ● 价位天花板。200~400元将成为省酒本轮向上突破的天花板。因为目前省级白酒腰部大,且在100~200元之间。这一轮商务升级使价格段上升到200~400元,但这个价格不是纯次高端,而是商务升级后的未来主流价格段。如果省酒达不到200~400元,特别是在调整期,没在200~400元之间进行培育和发力,产品价格一直维持在80~200元之间,那会表现出增长乏力。如果现在开始重新培育的话,你可能比同等级别的省酒或全国名酒慢半拍。为什么这次泸州老窖的表现非常出色?因为2012年调整期之后,泸州老窖更多的是在调整国窖1573的渠道结构、终端结构、消费结构,调整特曲、窖龄这些中高端的产品结构。而很多省级白酒是在保住销量,在维持80~200元之间的腰部价格带的产品,没有看到未来的消费升级。经过5年的调整期,新中产崛起,80后崛起,需要企业为进一步升级做好准备,没有做好准备的企业便出现了疲态,这种疲态其实是价位天花板。

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