2019年白酒趋势展望

日期:2020-01-14编辑作者:酒文化

   一、上轮周期如何演绎

  

   对本轮景气周期的分析,可以先借鉴上轮白酒周期情况,上轮周期分为三个阶段:

  

   1.良性景气(05-07年)

  

  价格带:高端引领

  

   催化因素:名酒提价

  

   牛股:茅台、五粮液、老窖

  

   2.需求泡沫累积(09-11年)

  

   价格带:中档地产酒爆发

  

   催化因素:4万亿投资

  

   牛股:汾酒、洋河、古井、金种子

  

   3.渠道泡沫累积(11-12年)

  

   价格带:次高端掘金

  

   催化因素:各路资金涌入掘金

  

   牛股:酒鬼、沱牌

  

  

   上轮白酒的几个核心时点及事件:

  

   1、08年金融危机。经济下降带来需求断崖下降。

  

   2、09年四万亿投资。政府拥有大量资金及项目资源,成为公关重点对象,带动地产酒需求,尤其是高端产品需求猛增。

  

   3、11年白酒渠道暴利。高端引领,中档爆发,酒水成为极赚钱的生意,吸引大量业外经销商及资本涌入,各路资金寻找最后的金矿。

  

   在此背景下,上轮白酒周期三阶段中,均有不同表现抢眼的企业:

  

   二、本轮周期的几点不同

  

   1. 超长周期

  

   2018年,茅台的限价措施更加严厉,这一轮茅台的控价措施,上升到了政治高度,同时依靠云商app和经销商管控措施,避免价格失控,避免投资需求大幅超越真实需求。一系列的控价措施,带来的是价格停止上涨。

  

   一个资产的价格停止上涨,从周期的角度,投资性需求必将下降。这个稳价的过程,其实帮助茅台降低渠道和消费者手中的库存,行业潜在的泡沫在没有引起质变的时刻,又一次被挤压出清。对于一个行业而言,有个靠谱的带头大哥是至关重要的,茅台的举措,带来的必将是白酒行业的超长红利周期。

  

   我们对本轮白酒行业超长红利期的判断,是基于茅台价格稳定的假设下做出的判断。还有一个重要因素,就是企业更加理性,企业并不寄希望于短期收入业绩的爆发,而是更愿意细水长流。现代化的管理工具(ERP、库存管理、条码扫描等)的普及,让厂家对终端价格、库存和促销的管控成为可能,不至于出现市场铺货和业绩走过山车的情况。

  

   另外企业的理性也来自于消费品企业核心变量——人。这一届白酒企业的高管,普遍都具备极强的市场经济意识,一切问题努力以市场方式来解决,同时心态更加开放,规则更加公平,信息更加透明。行业领军人物的能力,也是决定行业能走多远的关键变量,在这个问题上,我们认为,这一届白酒企业的高管,有能力和担当,来让行业更健康地发展。

  

   2. 需求良性

  

   前些日子,饭统戴老板描写湘鄂情的文章《餐饮江湖里的中国故事》,一时引得洛阳纸贵,其中提到湘鄂情在12年之前的盛况,着实引人注目:每到饭点儿门口都有等位的,包厢每天都座无虚席。什么是不良性的需求,就是存在但不合理的需求,容易受到政策影响的需求,前面的这些,就是不良性的需求。

  

   经历过12年后三公的限制,湘鄂情2012年收入和利润骤然下滑,13年亏损高达5.7亿。从政府和国企内部而言,打印着茅台、五粮液项目的发票,很难再在去报销,去年中发票制度也进行了改革,开具科目要明确且详细,再也不能简单开具个办公用品、文具等项目拿去报销,这让之前的一些变通方法无法操作,需求的天平重新向真实需求倾斜。

  

   与湘鄂情和俏江南衰落相伴,大众消费快速崛起,人均100-200的连锁餐饮开始越来越火,陆家嘴正大广场里那些吃饭的地方,没有提前预定的话,都要排上长长的队伍。另一个可以参考的是婚宴,14年去合肥调研,100元左右是婚礼用酒的流行价位,去年再去,200元已经是起步价。想想也不无道理,春节回老家过年,给小朋友的红包也一般都是200元起。

  

   这样的升级在茅台上同样适用,有位经销商曾说过一个有趣的现象,如果婚宴上摆的是茅台,几乎不会留下一瓶酒,都被喝的干干净净,即使是不喝酒的大爷大妈们,看到桌上摆的茅台,也有尝一尝的冲动,大家也不会在意有没有波士顿龙虾和阳澄湖大闸蟹,婚宴的逼格全烙印在这瓶神秘瓷瓶上了。

  

   3. 分化明显

  

   需求结构重归良性后,消费者群体发生巨大变化,购买者即使用者,无疑对性价比和品牌有了更高的要求。同样是一笔买酒的预算,消费者在面对不知名品牌的宣传和终端渠道推销下,依然会倾向于选择自己熟悉的、周围社群认同的品牌。正是这样的背景,推动了次高端之王剑南春年均20%以上的快速增长,因为在不少消费者,尤其是华东消费者心目中,剑南春已然是300元价格带的王者。这种背景下,分化变成为行业主题。

  

   上一轮的分化更多来自于渠道能力,茅台在02年之前落魄于五粮液甚多,洋河彼时还默默无闻,渠道精耕让这些企业受益匪浅。这轮来看,品牌积淀成为企业成功的必要条件,非老十七大名酒,再言全国化实在是比登天还难,洋河副总裁朱伟在去年秋糖论坛上,将其称之为入场券基本发放完毕。

  

   当然企业自身打铁能力硬也很重要,剑南春在宴会上十几年的坚持、蓝色经典在终端氛围营造、毛铺苦荞在餐饮渠道的铺货,都是坚持的力量,这种力量叠加顺势而为,成功便成必然。

  

   从高端白酒来看,茅台在量和价两个指标上,均明显超越五泸,从中档代表徽酒来看,古井口子将其他小兄弟远远甩在后面。

  

   4. 价格分明

  

   虽然消费升级是这几年消费板块的主题,但由于这轮由于缺少地方政府的消费,白酒价格带非常分明。800元以上即为高端白酒,这类消费者以商务及礼品消费为主,在合理价格范围内,对价格敏感度不高,但还未上升至3000元以上的年份酒。300-600元的次高端白酒,主要集中在300-400元之间,这其中价格标杆是剑南春,之前300多元逐步上升到400多元,也反应了消费逐步升级,但远未升级至600元以上。600-800元、1000-1400元之间两个价格带,更是成为真空,企业选择这个价格带,多是为了提升品牌形象,很难实现放量。

  

   5. 渠道理性

  

   上一轮后期,不少业外的经销商发现做酒是个好生意,赚钱快门槛低,大量业外经销商涌入白酒行业,同时白酒不停在涨价,经销商就有非常强的动力去囤货。到了末期,经销商发现白酒股票更能赚钱,于是连卖酒和炒股一起赚,形成了最后两年的渠道泡沫。

  

   这一轮经历过13-15年去库存,经销商都被结结实实地教训了一顿,如果某个品牌的酒是好品牌而且是赚钱的,去银行贷款也容易,周转也快,经销商很乐意做,如果酒不赚钱,厂家怎么压货都不行。所以截止目前,除了茅台之外,其他酒的经销商都不会接受压货,渠道库存自然良性。至于茅台,经销商虽然有动力,厂家没有给太多囤货的机会。所以说这一轮渠道库存,截止目前而言,是非常健康良性的。

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关键词: 酒文化

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