可口可乐的“成功公式”就这三板斧!

日期:2020-01-16编辑作者:酒文化

   有关注小食代的看官一定知道德银在这个月的早些时候,召集了一批国际食品饮料巨头在巴黎参加全球消费者会议。咱在报道了美赞臣、达能之后,今天再补记一下可口可乐国际公司总裁暨全球执行副总裁阿麦特波兹尔(Ahmet Bozer)在会议上发表了演讲。这场演讲的侧重点在品牌、营销和执行,当中还涉及到所谓可口可乐成功公式,让我们一窥这家全球最大的饮料商是如何思考的。

  

  

   让品牌上规模

  

   在开场白里,阿麦特波兹尔说,可口可乐以及旗下的装瓶系统在全球200多个市场展开业务,截至今天已经有20个品牌的零售额每年超过10亿美元,这显示了相对较强的地位。

  

   非酒精类饮料这是一个吸引人的产业,通过很长的一段时间,我们逐步看清楚,人均可支配收入的提高、城市化的加快、中产阶层人数的状态都是拉动这个行业扩张的因素。他说,可口可乐的优势集中体现在品牌、分销系统和价值分享体系。

  

   他指出,在过去130多年,可口可乐的成功公式被反复证明是可行的——首先,你得要有一个非常强大的品牌组合。其次,你要围绕这些品牌做营销,让它们和世界的消费者产生相关性。最后,显然还需要通过卓越的执行来对客户、零售商和消费者实施这些营销。

  

   如今,可口可乐已经有了这些品牌,也有了人才去制造伟大的营销,还可以构建新的品牌。他说,公司还在世界上掌握了一个无可匹敌的系统来把卓越的执行带到各地市场中去。

  

   他指出,在上述20个10亿美元品牌中,人们从可口可乐品牌中读会了可口可乐公司,但是其实这当中14个品牌是不含气的饮料。

  

   当今让品牌上规模是非常重要的一件事,因为这可以用一种有效率的方式匹配可口可乐公司的全球分销规模,而这又可以用高得多的效率和消费者产生相关性。他说。

  

   饮料如何创新?

  

   阿麦特波兹尔还指出,虽然可口可乐已经超过130年历史,但是它的创新性毋庸置疑。当我们说到创新,还不只是产品的创新,还包括了产品包装、以及如何通过装置让消费者获得产品。

  

   在装置创新上,他以美国和印度市场为例说,在美国推出的机器注重让消费者可以拥有一系列的选择权,让他们可以拥有不可思议的用户体验,这让可口可乐在消费者面前获得了重要的竞争优势。至于印度的饮料装置,他称之为节俭式创新,它让单杯式的包装变得让城市化没有那么普及的国家也可以负担得起。

  

   此外,可口可乐在定价和包装体现了创新性的。他透露,2014年公司在95个国家推出了270种新的供即时消费的包装。如今,可口可乐已经构建起一个定价和包装的组合体系,可以让公司能够通过不同的价格点接触到不同的消费者区间。

  

   最后是产品创新,每年可口可乐要在市场上推出大概400-500种新品,部分需要一些时间才可能实现10亿美元规模。但是自2007年之后的7年时间里,公司的10亿美元品牌数量翻了一番,其中最近加入来的主要是不含气饮料。一些成功的例子包括,例如中国的冰露,等等。

  

   营销的注意事项

  

   阿麦特波兹尔还在演讲中指出,目前宏观因素是新兴市场增速放缓以及发展中国家、发达国家恢复缓慢的综合结果。不含气饮料和含气饮料一样受到影响,这主要是整个行业下行的结果。但是值得注意到是,含气饮料的零售价格在新兴市场、发展中国家、发达国家三大市场都录得增长。

  

   可口可乐要做什么?需要采取行动驱动行业进一步增长,以便在困难的宏观环境下依然能让增长模型得以实现。他说,第一要做的事情就是讲究对品牌和增长的投资纪律。

  

   我们相信,营销质量和数量的改善,对执行进行改进,还有在市场上为各种包装提供正确的价格点,这三项工作一起推行,可口可乐的业务就能实现增长。他说。

  

   他表示,最新的数据显示,在可口可乐最大的32个市场中,那些能够提高营销质量和数量的市场比其他市场的增长程度更高。我们一直说,营销是重要的驱动力,营销的质量又是重中之重。其中,一个突出例子是可口可乐今年庆祝玻璃瓶诞生100周年的活动,它在140个市场里执行,目前来看业绩让人鼓舞。

  

   他指出,可口可乐在营销活动中总是提醒消费者注意这些事情:产品可口的口感、可口可乐积极向上的本质、可口可乐让人为之一振的精神,以及在这个过程中某种感情得益。

  

   他说,对于可口可乐来说,现在关注收入更胜于关注标箱的销量。就驱动收入这一点看,不同的市场被赋予了不同的角色。总体的框架是,如果可口可乐身处一个人均可支配收入较低的新兴市场,收入的增长显然是由销量所带动的;如果身处一个人均可支配收入较高的发达市场,收入的增长将由价格所带动;对于那些位于两者之间的发展中市场,这两方面需要取得平衡。

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