昏招?国窖1573保价业绩难保

日期:2020-01-16编辑作者:酒文化

  自2012年下半年,白酒行业整体遭遇“滑铁卢”之后,各大酒企纷纷使出浑身解数应对困境,彼时贵为白酒业前三甲的泸州老窖[0.93%资金研报](000568.SZ)为了应对提价过猛和库存过多,对其高端主力产品国窖1573实施“控量保价”,并在2013年逆市提价,然而事实证明这一策略并不成功。

  泸州老窖在6月底举行的投资者关系活动中承认,“前两年对国窖1573的提价结果仅实现了期望值的20%,今年公司116个亿的销售收入目标完成的可能性已经不大。”

  在业界看来,泸州老窖在行业环境突变后继续提价,使其错失了调整的最佳时机。由此酿成的后果是,与其他几家早已开始采取降价等措施转型的行业巨头相比,泸州老窖的业绩显得更加惨淡。

  一季度下滑5成

  “目前最核心的问题,(今年)怎么让(国窖)1573稳住销量,去年下滑厉害。”泸州老窖总经理张良在6月27日股东大会后的投资者交流会上如是说。

  早在2013年上半年有经销商在接受媒体采访时表示,接到泸州老窖的通知。通知表示,由于高端白酒终端零售价格一再下跌,自2013年4月10日起,泸州老窖的高端酒主产品——国窖1573逆势提价,否则将扣押、冻结经销商的保证金和返利。泸州老窖在其投资者关系活动中也坦言,国窖1573从2012年下半年开始提价,目的是为了在较大的调整中实现从品牌高度上的弯道超越。

  然而事与愿违,目前,国窖1573的市场状况依然严峻。“用模拟数字来计算,原来计划提价的效果,实际上我们只实现了理想状态的20%。”张良说。

  与此同时,泸州老窖2013年的业绩也不尽如人意,“2013年,受宏观政策和市场环境的影响,白酒行业和白酒市场进入深度调整期,公司业绩同比下滑,全年实现销售收入104.31亿元,同比下降9.74%。国窖1573及其以上产品的高档酒2013年收入28.8亿元,同比下降35%。”公司在其2013年年报中如是说。

  白酒界人士认为,这种下滑与国窖1573坚持挺价有一定关系。

  中国食品商务研究院研究员朱丹蓬曾分析指出,“国窖1573曾选择挺价,主要是为了稳定价格体系,相比五粮液[1.07%资金研报]、茅台等,泸州老窖品牌较弱,其在渠道话语权上也没有前者强。如果选择降价,渠道受伤会更大,很多经销商可能会背离它。然而,‘弯道超越显然是有些乐观了’”。

  泸州老窖承认,前期挺价的客观效果不理想,泸州老窖在解释2013年收入、净利润出现不同程度下滑的原因时,也特别强调是国窖1573等主导产品销量下滑所致。张良在投资者交流会上表示,“2012年下半年到2013年挺价的结果,用一个模拟概念来说,我们只实现了期望值的20%,原因主要是对整个高档酒量价大幅下滑分析不足。”

  白酒营销专家肖竹青则认为,“挺价是一把双刃剑,在其可能带来价格稳定、保住渠道的同时,也使其错失了‘2012年春节后’最关键的调整时机。”

  遭遇市场环境突变后,五粮液、茅台等高端白酒代表应声而变,纷纷开始大幅降价、引入经销商、推腰部产品等动作。各家公司公布的2014年一季报显示,五粮液在一季度内净利润同比下降27.79%,茅台实现净利润同比上涨2.96%。相比之下,泸州老窖下降幅度更为明显,营业收入和净利润分别同比下降49.28%和56.86%。

  面对压力,泸州老窖也不得不“妥协”。公司在投资者交流会上称,“‘理想状态20%’这个说法是个模拟概念,并非一个准确的具体数字概念。现有市场环境下,实际只实现20%的结果,下一步公司将考虑怎么利用这20%的成果进行国窖1573整个定位的调整。”

  实际上,今年3月底泸州老窖对国窖1573的价格体系进行了调整。而张良也表示,“今年最核心的问题是如何让国窖1573稳住,稳住国窖1573成为公司当前销售工作的重中之重。不过具体调整方法还在研究之中。”

  一位业内人士分析认为,泸州老窖的调整来得有点晚,当别的品牌甚至比其知名度更高的企业已经占领市场先机时,其再选择闯入,难度可想而知。

  继续下降

  除了保价政策失败之外,泸州老窖还在投资者交流会上称,“今年公司116个亿的销售收入目标,以客观的分析,完成的可能性已经不大,因为白酒行业形势的不确定性还在增加。”

  实际上这并非是公司第一次销售目标落空,2013年,该公司计划销售收入140亿元,但实际收入只有104.31亿元,究其原因,公司仅称“因行业深度调整”。

  对此,记者致电泸州老窖董秘曾颖,希望获悉公司做出此判断的具体依据以及后期将采取何种措施增强销售业绩,曾颖并未直接接听电话,而是通过短信回复记者称,“抱歉,已进入半年报静默期,公司不接受采访。”

  肖竹青告诉记者,“白酒行业受到经济增速放缓、政府多项厉行节俭政策等的影响。特别是限制‘三公’消费、禁酒令等政策出台,给白酒行业尤其是高端白酒板块造成压力很大。白酒行业自2012年春节后开始经历调整,其消费模式及市场结构随之发生重大改变,高端酒的营销环境面临巨大挑战。”

  而据商务部数据显示,2013年全年中国白酒销量同比增长1.9%,但高端白酒销量较2012年却下降7.2%。

  泸州老窖也在其年报中称,“行业艰难地、逐步地找到新的平衡点,调整时间可能会较长。此外,高端白酒随整体价位下行,需求减速可能放缓,中、低端白酒竞争加剧。”

  张良在上述会上透露,在中低端方面,公司希望开发更多的产品,来抢夺市场“蛋糕”。 泸州老窖2013年报显示,其中低端产品销售为增长之势。中档酒收入32.1亿元,同比增长2.5%,主要是国窖1573以下至泸州老窖特曲价位段产品,体现为窖龄酒系列、泸州老窖特曲系列等产品;低档酒收入40.5亿元,同比增长9%,主要是泸州老窖特曲以下产品。

  与此同时,泸州老窖还寄望于通过电商拓宽销售渠道。日前,泸州老窖发布公告称,公司拟出资4200万元成立泸州老窖电子商务股份有限公司(以下简称“泸州老窖电商公司”),并将引入有运营经验的电商公司充当“外援”,但截至目前,泸州老窖尚未披露到底谁是这位神秘的“外援”。

  不过将目光放在电商上的并非泸州老窖一家,6月,茅台集团开始组建电子商务公司,茅台电商公司将整合集团公司旗下各子公司现有的网络销售平台,打造成以茅台酒、系列酒、子公司产品销售为主体业务的酒类销售平台。

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