国酒营销掌门的腐败暗门

日期:2020-02-03编辑作者:酒文化

  法槌落下,乔洪的命运已经定格。但权力的魔咒,何时能有破解、定格的一天?乔洪步出法庭时低头弯腰的身形,犹如一个大大的问号。答案明了之前,唯愿人们且行且珍惜。

  国酒营销掌门的腐败暗门

  田飞龙

  “外来干部,思想活跃,懂专业,能够引进一些新的思维模式,与茅台的传统文化相互融合。”这是茅台集团总掌门季克良对乔洪的评价,不可谓低。在茅台集团权力架构中,从贵州省轻工业厅副厅长职位“空降”的乔洪是三把手,仅次于总掌门季克良和茅台集团股份公司董事长袁仁国。乔洪担任茅台集团股份公司总经理职务,主管市场营销,堪称国酒营销掌门。

  茅台酒历来有特殊身份,但在1990年代中后期也曾遭遇到严重的市场危机,带领茅台酒走出困境的正是乔洪本人。当初从副厅级官位“下海”空降至茅台集团时,乔洪是乐意的,认为自己“下海”到了一艘“航空母舰”上。

  乔洪的酒业营销术是从茅台自身特点出发,走出了一条“特供”与市场相结合的道路。一方面,走面向高层政商人士的“特供”路线,即为机关、团体和知名人士定制专用产品,为党政军部门和大企业封坛窖藏茅台酒;另一方面走“特许专营”路线,即在全国范围内普遍建立“专卖店”网络,开发不同规格、系列、品种的茅台酒,扩大消费者群体和市场占有率。从2000年至2007年的营销业绩与市场反馈来看,乔洪的“特供+市场”式的双轨制营销策略完全成功。

  不过,这种独特组合之营销策略亦存在巨大的风险。“特供”路线似乎是绝对保险的,茅台酒有着光荣的革命历史传统,但作风整顿可以导致该营销管道短期迅速萎缩。幸好,乔洪有着敏锐的市场化意识,其专卖店与产品阶梯式的正规市场营销策略铺就了茅台酒的立身之本。

  当然,在市场营销方面,茅台酒亦存在某些虚假广告和夸大其词之举,引发消费者阶段性反弹:第一,高利润之下市场假酒泛滥,茅台集团质量监控不力;第二,人为夸大茅台酒功效,比如“养肝护肝”“治糖尿病”等,还有过度的与权力相关的宣传问题,等等。过度营销突破“诚信”底线时,市场自然会作出合理反馈与评价。

  2007年3月19日,乔洪在首届“中国酒业营销金爵奖”上获得营销成就奖,茅台酒销售额也成倍增长,高达近百亿。这是乔洪商业人生的巅峰时刻。所谓“盛极而衰”,同年,乔洪因涉嫌2002年赴韩世界杯观战活动的一起商业贿赂纠纷而牵引出系列受贿案和巨额财产来源不明的指控。2010年1月,遵义中院一审判定乔洪受贿罪与巨额财产来源不明罪,两罪并罚,处以死缓刑罚,同年3月由贵州高院作出终审判决,维持原判。

  乔洪的刑事犯罪记录说起来并不精彩,也不复杂。他的受贿和巨额财产来源不明均与其总经理职权有关,与其和供应商、广告商以及经销商盘根错节的利益网络有关。随着其全国性营销网络的拓展与普遍建立,产品代理权交易不仅成为茅台集团的收入大项,亦成为乔洪本人的收入大项。

  由于茅台酒的特殊市场声誉,只要拿到某个地区的专卖代理权和相应的销售配额,不仅稳赚不赔,而且利润丰厚。作为茅台集团主管酒业营销的总经理,乔洪一人掌握着全国庞大的供应商、广告商和经销商的获利大权,其自由裁量与权力寻租的空间极大。

  由其本人自供,其走向犯罪之路的基本原因是:第一,集团管理高度集权,权力太大,无法制约,个人亦无法抵御诱惑;第二,“温水煮青蛙”效应,送礼之人太多,每次收取一两万已成不痛不痒之小事,积少成多,遂有“巨额财产”来源不明之实;第三,任人唯亲,家族亲属牵涉其中,牵扯不清。

  与乔洪被“双规”和刑事追诉相关的两件事是茅台集团不高明的危机公关策略和人事更替的内耗。在2007年四五月间坊间盛传乔洪被“双规”之际,集团上市之股票依然是被广泛看好的绩优股,股民需要及时准确的企业信息披露,然而茅台集团却几次三番公布虚假消息,涉嫌欺诈股民,动摇市场信心,最终由贵州省纪委公布权威消息予以完结。

  关于乔洪案与茅台集团人事变更的关联,坊间与媒体有很多猜测,却也并非捕风捉影。乔洪尽管营销业绩出众,但其存在最大的管理经验软肋,就是只懂市场,不懂工艺。

  乔洪是一个精明得有些天真的人,尽管最终的量刑也考虑了他的自首情节,但终审判决足以终结其商业人生。2007年,乔洪从其商业人生巅峰跌落,他的自救策略除了主动自首供认之外,亦积极给各路官场领导写信求援,声明其对茅台集团之贡献以及保护他对于稳定茅台集团股市与市场之重要性。然而,一切为之晚矣。

  作为国酒营销掌门,乔洪的腐败暗门其实很简单,就是人在面对巨大权力与巨额利益时的不能自制以及企业与法律规制上风险管理与监督机制的缺失。在庭审结束的自我陈述中,乔洪坦言:“茅台一年的销售额是80亿元到90亿元,这意味着每天有上千万的钱物从我手上过账。”对于日进数千万金的总经理以及掌握全国庞大营销网络代理权总闸的肉骨凡胎,如何能够一直洁身自好?这里不仅仅是个人道德问题,亦反映了国企管理制度上的高度集权弊端和监督制度上的风险预警机制缺失。制度不变,人心不堪诱惑,好人亦成坏人。

  国企的病灶

  法治周末记者邬蕾

  随着经济和时代的发展,国有企业公司治理及现代企业制度的建立,一直是长盛不衰的话题。乔洪率领的茅台也暴露出了类似问题。为此,法治周末记者采访了北京航空航天大学法学院副教授翟志勇。

  法治周末:在乔案中,总经理乔洪为何最后是以受贿、巨额财产来源不明入罪,而非公司、企业人员受贿罪?

  翟志勇:在乔洪受审之前,最高人民法院和最高人民检察院在2007年11月联合发布《关于执行<中华人民共和国刑法>确定罪名的补充规定(三)》,取消了“公司、企业人员受贿罪”罪名,将其并入“非国家工作人员受贿罪”。

  但乔洪也未以“非国家工作人员受贿罪”判刑,原因是乔洪是“国家工作人员”,乔洪2000年担任茅台总经理之前,曾是贵州省轻纺工厅副厅长。贵州茅台集团是国有企业,改制上市时虽然由8家公司发起设立,但仍未改变国有企业的性质,而国有企业负责人一般都有行政级别,属于国家工作人员,因此要适用受贿罪、巨额财产来源不明罪。

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关键词: 酒文化

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