新政满月 五粮液零售价徘徊9折

日期:2020-01-10编辑作者:酒文化

  就在五粮液宣布激励经销商的价格新政一个月后,北京商报记者日前走访市场发现,多数五粮液终端的零售价格已低于指导价近一成,有的甚至近两成。值得注意的是,在业界看来,这种指导价失守的持续,可能会进一步威胁到五粮液的价格体系,对其业绩和品牌都将造成一定伤害。

  失守指导价

  在走访北京多个区域的门店中,几乎所有白酒销售都非常冷清。位于北二环的一家主营高端酒门店里,王姓老板告诉北京商报记者,现在进店买酒的人很少并指着52度水晶瓶五粮液(以下简称“普五”)的白色价签720元/瓶介绍说,这是两个多月前改得价。“可现在根本卖不动,不开发票,680元/瓶。”王姓老板说。与此相似,同样位置不错的一家王府井烟酒店,若多买,单瓶售价也是680元/瓶。

  北京商报记者连续多日走访的酒类门店老板反映,现在进货便宜,近一个月,普五卖到600多元很普遍,据统计,走访的近六成门店把优惠价格定在了680元/瓶。相比之下,还有更大方的门店,将普五的价格定在600元/瓶,其还一再强调保真。不仅是在北京,一位湖南的零售商介绍,他卖的普五价格也在600多元,且已经持续多时。

  按照五粮液5月的调价方案,普五的出厂价格从原来的729元调整到609元,零售指导价从1109元调整至729元。一个月前,五粮液又定下价格新政:经销商只要完成任务均可获配低价货奖励,按2:1比例配509元/瓶价格的产品。五粮液销售部门负责人曾回应北京商报记者称,此举意在销售旺季激励一级经销商,他还强调,这次降价不是价格体系调整。从目前情况看,二次调价已经影响至终端,零售指导价的意义正在被淡化。至于五粮液方面是否采取措施阻止价格继续下滑等问题,北京商报记者通过电话和短信联系到五粮液副总经理朱忠玉,但截至发稿前并未得到回应。

  渠道现金流趋紧

  白酒行业分析师蔡学飞认为,当前的五粮液终端价格走低,主要是库存太高,更准确说是隐性库存高,这不仅体现在企业,还有经销商上。“经销商、零售商非常看重资本,尤其在行情不好的情况下,他们会想尽办法催促回款。今年中秋、国庆又没有缓解渠道的销售难题,各个经销商的现金流比较紧张。尤其是2015年的春节来得晚,意味着新的销售旺季迟来,这更增加了渠道的回款压力。”蔡学飞说。五粮液最新公布的三季度报告显示,该公司存货的期末余额达75.31亿元,较期初68.86亿元增加一成。该公司在今年前三季度实现净利润同比下降33.74%。

  除了渠道急于回款外,在蔡学飞看来,需求超出预想得少也是逼迫低价甩卖的重要原因。“普五的价位属于高档商务消费,可能产生高档消费的房地产业、餐饮等却同样表现不理想,需求大幅萎缩。”所以,在缺钱、少销量的情况下,渠道商只能用低价换市场。

  价格体系遭破坏

  低价换市场酿成的后果将使酒企苦苦维系的价格体系遭到破坏。“经销商挣不到钱,会选择撤离、关店,现在这样的例子很多。”蔡学飞说。按照他的保守预测,中高端酒的经销商有1/3处于崩溃边缘。

  来自湖南的白酒零售商向北京商报记者坦言,他的拿货价远不到570元/瓶,“主要是通过窜货”。该零售商毫不避讳。据他介绍,之所以拿货价比较低,是因为很多经销商不干了,把货物甩给他们,多数只是保本价。

  很显然,酒企并不愿意看到市场上窜货盛行。不过,在销量不佳、库存高企的背景下,酒企所希望的“保量、保价”很难两全。“如果为了税收,增加量,价格将难保,五粮液品牌受损,相反,降量,该公司业绩将承压。”业内人士表示。蔡学飞认为,五粮液的这种两难局面可能要持续到明年底。就在五粮液宣布激励经销商的价格新政一个月后,北京商报记者日前走访市场发现,多数五粮液终端的零售价格已低于指导价近一成,有的甚至近两成。值得注意的是,在业界看来,这种指导价失守的持续,可能会进一步威胁到五粮液的价格体系,对其业绩和品牌都将造成一定伤害。

  失守指导价

  在走访北京多个区域的门店中,几乎所有白酒销售都非常冷清。位于北二环的一家主营高端酒门店里,王姓老板告诉北京商报记者,现在进店买酒的人很少并指着52度水晶瓶五粮液(以下简称“普五”)的白色价签720元/瓶介绍说,这是两个多月前改得价。“可现在根本卖不动,不开发票,680元/瓶。”王姓老板说。与此相似,同样位置不错的一家王府井烟酒店,若多买,单瓶售价也是680元/瓶。

  北京商报记者连续多日走访的酒类门店老板反映,现在进货便宜,近一个月,普五卖到600多元很普遍,据统计,走访的近六成门店把优惠价格定在了680元/瓶。相比之下,还有更大方的门店,将普五的价格定在600元/瓶,其还一再强调保真。不仅是在北京,一位湖南的零售商介绍,他卖的普五价格也在600多元,且已经持续多时。

  按照五粮液5月的调价方案,普五的出厂价格从原来的729元调整到609元,零售指导价从1109元调整至729元。一个月前,五粮液又定下价格新政:经销商只要完成任务均可获配低价货奖励,按2:1比例配509元/瓶价格的产品。五粮液销售部门负责人曾回应北京商报记者称,此举意在销售旺季激励一级经销商,他还强调,这次降价不是价格体系调整。从目前情况看,二次调价已经影响至终端,零售指导价的意义正在被淡化。至于五粮液方面是否采取措施阻止价格继续下滑等问题,北京商报记者通过电话和短信联系到五粮液副总经理朱忠玉,但截至发稿前并未得到回应。

  渠道现金流趋紧

  白酒行业分析师蔡学飞认为,当前的五粮液终端价格走低,主要是库存太高,更准确说是隐性库存高,这不仅体现在企业,还有经销商上。“经销商、零售商非常看重资本,尤其在行情不好的情况下,他们会想尽办法催促回款。今年中秋、国庆又没有缓解渠道的销售难题,各个经销商的现金流比较紧张。尤其是2015年的春节来得晚,意味着新的销售旺季迟来,这更增加了渠道的回款压力。”蔡学飞说。五粮液最新公布的三季度报告显示,该公司存货的期末余额达75.31亿元,较期初68.86亿元增加一成。该公司在今年前三季度实现净利润同比下降33.74%。

  除了渠道急于回款外,在蔡学飞看来,需求超出预想得少也是逼迫低价甩卖的重要原因。“普五的价位属于高档商务消费,可能产生高档消费的房地产业、餐饮等却同样表现不理想,需求大幅萎缩。”所以,在缺钱、少销量的情况下,渠道商只能用低价换市场。

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