把脉新周期预判新趋势 次高端或将迎来升级与扩

日期:2020-01-12编辑作者:酒业资讯

   从2016年底开始到2017年,高端酒集中化趋势非常明显,茅台价格、五粮液价格、国窖价格表现出不同层次的提升,名酒涨价潮成为这轮酒业回暖的一个看点,特别是茅台年底的调价,使得茅台的天花板飙升到了1499元,甚至1800多。

  

   由于茅台的进一步涨价,中国酒业的天花板会进一步提升,价格突破到2000元。我们可以看到次高端市场有一个巨大的空档,特别是300元~600元之间的空档,甚至600元~800元之间的空档,所以说不管是地产酒或是省级白酒,还是全国名酒都看到了这个机会,大家都纷纷占位,开始涨价。

  

  次高端的空档与什么并存呢?是这轮消费者升级所带来的两个升级,一个是商务升级,一个是高端酒回暖。商务升级将从100元~200元之间升级到200元~400元之间,这轮升级是一个迭代现象,而不是两个价格段的机会。原来商务消费的主流价格段可能是80元~90元,比方说十八酒坊蓝钻卖的好,现在升级到十八酒坊8年,售价120元卖的比较好。白云边也是从9年过渡到12年,这也是商务升级的过程。200元~400元的产品其实是对100~200元产品的一个替代。另外,次高端呈现出一个价位空档后,出现了回暖和占位的机会,确实机会很大。然而,这里我们要讨论一个观点,即占位和占有率的问题,无论省酒还是老名酒,都可以占位次高端,但是不是能够达到市场占有率,份额有没有那么大?相比商务升级来说,是抢占次高端这个空位重要,还是抢占抓紧做商务升级重要?这也是摆在它们面前的一个决策问题。

  

  

  

  

   省酒要抓住商务升级的机会

  

   笔者认为,从2018年酒业发展的预判来看,有一个观点就是老名酒的次高端复兴问题。对于次高端,笔者认为对老名酒的复兴是更有意义的。因为茅台进一步涨价,中国酒业的天花板进一步提升,价格突破到2000元左右,这对五粮液、国窖等高端名酒,水井坊、舍得、酒鬼酒等次高端名酒来说无疑是一个利好的消息。对于全国性大部分省酒和地产酒来说,也是一个好消息,就是可以再次拥有次高端价格段。

  

   但是,摆在省级名酒和区域名酒面前的更大的机会、更大的市场占有率机会是商务价格段的升级。现在的商务价格段随着消费升级、新中产阶层的崛起,以及80、90后的崛起,年轻化、轻奢化的需求是非常明显的,要从80元~200元之间升级到200元~400元之间,特别是260元、280元和160元、180元等200元左右的价格对地产酒来说是非常大的机会,很多地产酒在180元~220元价格段之间的机会最大。

  

   笔者看到,商务升级的价格段都是在20元左右,从80元升级到100元,100元升级到120元,甚至有的地产酒升级到150元,但是没有120元的量大。笔者判断,这次商务升级对于处在180元~200元和220元价格段的地产酒来说将是一个量价齐升的机会,也可以替代原先120元价格段的主流商务酒。笔者认为,对于省酒来说,应该首先抓住商务升级这个机会,或者两步并做一步走,一是次高端产品的培育和占位,更多的是抓住商务升级的机会。

  

   次高端对老名酒复兴机会更大

  

   笔者认为,次高端其实对老名酒复兴机会更大,主要表现在三点:

  

   第一个特点,剑南春面临大幅涨价挑战。为什么要单独提出剑南春?因为茅五剑的贵族集群现在已经被茅五国茅五洋所打破,高端名酒之间的代名词慢慢被打破,要想恢复茅五剑,必须抓住这轮涨价的机会。

  

   第二个特点,次高端名酒迎来升级和扩容的好时机。一些已经开始复苏的老牌的次高端名酒,如水井坊、舍得、红花郎、汉酱等具有全国化的基因,具有全国化的基础,随着消费的升级,茅台进一步拉升价值空间,这对他们来说是一个升级和扩容的最佳时机。根据年底财报显示,水井坊高速增长,达到20亿左右;舍得也高速增长,这都印证了这一点。

  

   第三个特点是老名酒的全面复兴。酒鬼酒、汾酒、西凤等将面临全面复兴次高端、甚至超高端的历史机遇。汾酒以前是汾老大,西凤属于老四大名酒,它们在次高端和超高端都具备机会。在千元左右,400元~500元,300元~600元之间都具有全国性的机会。酒鬼酒也是一个例外,酒鬼酒是一度超过茅台的超高端的老名酒,是中国第一款超高端的文化酒,在上一轮黄金时期,由于没有赶上消费升级的浪潮,停滞在200~300多的次高端价格段。其实酒鬼酒具备进一步进军300元~600元次高端的实力、机会和基础,甚至有超千元的超高端机会。 它具备再造一个水井坊或再造一个剑南春再造一个百亿企业的潜质,同时也具备推出千元和超千元的机会。

  

   茅台打破了价格的天花板,为老名酒的次高端产品打开了新的空间,消费升级为次高端产品销售提供了土壤。因此,作为老牌名酒要抓住这一波机会,趁势而上,形成量价齐升之势。

  

   而对省酒来说,要两步并作一步走,抓住商务升级主流才是关键。对于省酒来说,要冷静,要抓住更大的市场战略机会,抓住主流商务消费升级的机会,不能两脚踩空犹如驾云一般不易落地。要从100元~200元的价格段,抓紧升级到200元~300元的价格段,其次才是占位次高端。

  

   我们看到,不管是河北的衡水老白干,还是河南的仰韶,山东的花冠、景芝、扳倒井等都纷纷表示要发力次高端甚至达到百亿战略,但是笔者希望大家冷静,拿鲁酒来说,要完成省酒的一个重要指标就是在商务主流价格段全省通卖,80元~200元之间和200元~400元之间的价格段,特别是200元左右的价格段是这次鲁酒发力的重点,不要像黄金十年那样使鲁酒的价格偏高,造成有价无市的现象,市场占有率偏低。笔者认为,抓住这轮商务升级才是鲁酒目前的命题。

  

  

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