新品入市全套策略大揭秘

日期:2020-01-14编辑作者:酒业资讯

   白酒新品入市,是营销长征的第一步。而在白酒的各级市场,各个市场档次空间,品牌林立,产品如云。而绝大多数新品入市,奉行的是精神胜利法,盲目相信所谓的品牌细分①品牌概念②商标联想③或渠道突击④终端促销⑤但进入市场,便陷入层层包围,新品的成活率⑥低,营销成功率也低。

  

   新品入市,我们首先必须清晰地界定新品的类型和内涵。

  

   1、新瓶旧酒型新品

  

   品牌名、商标、包装更新,而产品品质的核心部分没有改变。这是绝大多数白酒新产品新品牌的通用策略,同时也是最失败的新品开发策略;

  

   2、品牌繁殖型新品

  

   副品牌、子品牌的产品品牌、延伸品牌等形式的产品品牌开发,其目的是扩大市场占有,完善产品系列最大宽度、深度占有渠道、终端空间;

  

   3、概念包装型新品

  

   以各种新概念、混合概念或细分文化内涵等层面的诉求,赋予新产品以不同于常规的价值内涵;

  

   4、竞争逼迫型新品

  

   因市场、渠道、终端的竞争压力、成本压力而推出的应对型或收割型的产品,往往缺乏明确的战略导向,缺乏产品主张和品牌价值内涵;

  

   5、品类突破型新品

  

   从传统白酒,同质化的品质、工艺、香型中创造新品种、新品类,形成新的市场空间和创建新的竞争格局。

  

   在白酒市场,新品入市的主要策略及常规套路,依企业实力、资源、市场基础的不同,通常有以下几种招数,在营销策划和品牌塑造中被经常使用:

  

   1、糖酒会招商入市

  

   利用糖酒会,以展览、洽谈、广告和产品利益的比拼,获得区域经销商的认同,实现新品入市;

  

   2、旧有渠道、终端的反复开发入市

  

   从原有的区域市场、经销商、渠道、终端,进行产品更新,结合市场竞争和消费需求的新状态,实现新品覆盖或反复开发入市;

  

   3、漫天撒网式的游击入市

  

   运用各种招商、市场拓展、业务合作手段,再会同市场开展游击入市活动,合作一个,开发一个市场、产品成长的整体局面,很难在艰难的市场拓展中形成。

  

   4、样板市场终端强攻入市

  

   利用区域样板市场的精耕细作,取得区域市场点的优势。但由于白酒产业、市场的品牌进入门槛低,样板效应很难形成辐射效应。(样板辐射更适用于独特功能、技术的新产品)

  

   5、花哨的区域策划炒作入市

  

   运用各种常规、非常规,噱头式、短期掠夺式的炒作、策划方案,实现新品入市。大部分品牌属于叫好不叫座,或者既不叫好,也不叫座,如赤水河、力帆酒等新品入市策划。

  

   以上这些新品入市的策略,无论炒作、传播得多么沸扬,白酒市场给新品成长的机会、空间依然很小。原因何在?其根本原因,就在于白酒新品价值的缺失,新品的品牌战略、营销战略模糊,无法从品牌价值品牌定位的差异化以及品类创建的战略方向入手,跳出同质化、低水平竞争的陷阱。

  

   把白酒产品入市比喻成一场战役毫不为过。面对战役,必须部署战略战术,从目标对手,目标市场,兵力投入,后勤保障,进攻、防御、退半的工事、壁垒以及各种状态下的战术设计,然后在执行中贯彻战略、战术原则。根据战争法则,新品入市必须遵循的基本原则是:

  

   ①集中优势传播、推广资源,集中于一点,进行地毯式的新品传播攻势;①

  

   ②拥有资源优势的品牌,必须以绝对优势力量攻击老品牌(产品)或替代性品牌、产品;②

  

   ③若无法拥有绝对优势,必须在局部或实施战略的地点创造出相对优势,灵活机动地形成新品的相对强势;③

  

   ④实施差异化价值诉求,产品、品牌主张,脱离同质化市场,同质化营销模式;④

  

   ⑤实施品类创新、创建战略,以新类别细分消费市场,并带动新品类的同类产品、品牌共同做大市场蛋糕。⑤(①-⑤的代表案例见注解)

  

   从不同的新品类型进行入市的研究,规划具有适应性、战略性、实战性的入市策略,可以以下列战略方向进行入市策划:

  

   一、撕开战略

  

   1、定位、细分品牌价值,以精准、锐利的新价值撕开同质化市场。如水井坊的高尚生活元素定位;

  

   2、新品类撕开同质化产品市场,如劲酒的保健酒品类,金士力的健康酒品类;

  

   3、广告、促销、价格、产品特色撕开同质化市场,如杞浓酒的广告攻势突破果酒市场;

  

   4、营销模式撕开同质化市场,如口子窖的终端营销模式,五粮春的烟草网络营销等。

  

   二、攻击战略

  

   1、攻击老产品、老品牌的市场,对自己的产品、品牌进行否定、创新、创造新的市场价值和业绩;

  

   2、攻击目标市场,对选定的区域市场,集中品牌、营销资源进行新品上市攻击;

  

   3、攻击目标品牌,在目标市场选择合适的竞争对手,有针对性地发动攻击;

  

   4、攻击消费者的品牌认知,以顾客的心理,运用定位来创建品牌新认知,如水井坊-高档酒。

  

   三、迂回战略

  

   1、市场布局迂回:从农村到城市,或从城市辐射到农村的营销布局;

  

   2、渠道网络迂回:从一级到二级或从分销成员到总经销的渠道布局;

  

   3、终端网点迂回:从不同的终端分类中布局终端占有率和终端生动化水平;

  

   4、包夹竞争对手品牌、产品的迂回:以多系列产品或针对性品牌价值主张来布局新品入市。

  

   四、包抄战略

  

   1、目标市场包抄:在目标市场周边推广新品,形成包抄,如小角楼成都市场推广;

  

   2、目标渠道包抄:从核心渠道的分销、枝叶网进行营网布局;

  

   3、终端包抄:从部分终端向目标终端包抄;

  

   4、广告、促销包抄:跟随性广告、促销,突出产品独特利益点来进行包抄。

  

   五、游击战略

  

   1、竞品消费认知游击:在对手的品牌认知上,以应对、竞争性的主张进行游击进攻;

  

   2、区域市场游击:对所有市场机会点进行突破,形成游击声势;

  

   3、渠道、终端游击:对渠道、终端进行分散式设点,以低成本获得出样机会;

  

   4、广告、促销游击:在机会、品牌、战略市场,实施不同的广告、促销投入,执行策略。

  

   六、偷袭战略

  

   1、竞品品牌价值、产品利益薄弱点偷袭――抓住对手诉求上的缺陷漏洞或品牌、产品固有的弱点,进行诉求定位偷袭,让对手无法反击。

  

   2、渠道、终端偷袭――以创意渠道、终端来获得对手的渠道、终端优势;

  

   3、促销、广告偷袭――以创意广告、促销来瓜分对手的消费群体;

  

   4、偷袭竞品最强大的核心市场――以对手来防备之机,搭最强者的顺风车,老二战略。

  

   在实际应用中,新品可以依实际竞争状况,灵活组合运用各种战略战术,机动应用。

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