浏阳河资本之困:“借”皇台酒能否浇愁?

日期:2020-01-19编辑作者:酒业资讯

  浏阳河酒曾经是中国白酒市场的一颗明星。然而今年以来,浏阳河酒业先是终止“借壳”大元股份,转而与皇台酒业传出“绯闻”。此外,近期皇台酒业官司缠身,浏阳河又被曝“资金链面临断裂”,都让其上市前景蒙上阴影。记者在对这家企业进行深入调查时更是发现,其相关预案中提及的几家供货商目前并未向其供货,那么,这家企业一路扩张壮大的背后,有哪些资本的身影和运行轨迹?其业绩下滑的背后原因何在?对其上市前景又会有什么影响?

  上市迷局·业绩

  浏阳河业绩大幅缩水或受大股东“多元化”拖累

  梳理浏阳河酒的发展不难发现,其“没落”既有脱离五粮液[-0.06% 资金 研报]贴牌的外因,也有自身产品定位“摇摆”、内部管理混乱等多重内因。

  另外,与湖南浏阳河酒业发展有限公司(以下简称浏阳河酒业)大股东转求多元化发展也不无关联。浏阳河酒业坦承,巅峰期后,“由于股东多元化投资、内部管理更新跟进不及时、资金短缺等问题制约了浏阳河酒的发展。”

  目前,浏阳河已逐步从一、二线城市撤退。记者近日走访成都市区多个大型连锁超市、酒类直营店以及烟酒商发现,已难觅浏阳河酒的踪影。对此,浏阳河酒业西南大区总监刘朝阳表示,西南市场战略布局已经转移到三四线城市。

  被迫转战三四线市场?

  曾经家喻户晓的浏阳河酒,当前其市场销售情况如何呢?记者近日对成都市场进行了走访调查。

  “浏阳河?已经很久没卖了,销量不好,早就给退回去了。”成都红旗连锁[2.17% 资金 研报]肖家河店一位销售人员如此表示。

  成都沃尔玛亚太店的一位工作人员则表示,“浏阳河2008、2009年都有在卖,之后就没了”。而问及原因,该工作人员称,“浏阳河自己没请促销,销量不太好。根据商场规定,单品一年没卖到2万,就将自动缩档,缩档后该产品就无法进入超市,只有厂家自己掏钱重新建档,才能进来。”

  随后,记者又连续走访了多家大型连锁超市和酒类专卖店,都难觅浏阳河身影。销售员几乎都一致称,“没卖过,也没有人问”。

  四川最大的酒类连锁超市1919,也表示未销售浏阳河酒。1919董事长杨陵江称,浏阳河属全国三四线产品,而1919一般只关注本地酒和全国一二线产品。

  对于成都市场鲜见浏阳河酒,5月30日,浏阳河酒西南大区总监刘朝阳在电话中向记者表示,“西南大区市场已经转向三四线的地级市和县城”。

  缘何撤离,刘朝阳给出了他的说法,“成都市场竞争激烈,且主打高端白酒,如茅台、五粮液”,浏阳河属中低档白酒,市场布局向三四线转移,相对能保持业绩。

  值得注意的是,在前几年市场高端酒快速增长时,浏阳河酒也一度希冀转向高端市场。

  在浏阳河酒发展的巅峰期,2007年左右,其开始推出青花瓷系列、年份酒系列,意在突破低档酒产品的形象,但实际销售效果并不好。而在规划生产基地时,浏阳河也计划主要生产中高端酒。

  2012年初,浏阳河酒业一位高管接受媒体采访时称,鉴于中高端市场的前景和附加值,新浏阳河在维持中低档酒原有销售额度的同时,将把开发年份酒市场作为浏阳河酒的营销重点。

  不过,从市场情况来看,浏阳河到目前销售较好的产品仍主要是中低端酒。刘朝阳透露,主销的产品在100元/件左右,目前西南市场,浏阳河酒的市场定位已回归中低端了。

  对此,白酒专家孙延元在接受记者采访时评价称,“浏阳河品牌定位不明确,一方面发展高端酒不成功,另一方面低端酒市场又没维护好。”

  业绩大幅缩水

  市场的收缩已反应在浏阳河酒的销售业绩上。

  近日,记者联系了多位浏阳河酒的经销商,其都表示,“跟前几年比,销量已经差了很多”。

  对于去年至今的销售情况,浏阳河酒业一位人士亦透露,就全国市场来说,“北方市场普遍业绩下滑”。

  在电子商务方面,6月2日,记者查询天猫商城发现,销售浏阳河酒的仅有一家专卖店,且是属于浏阳河酒经销商开设。该店中,浏阳河销售产品从39元/瓶到最高1000余元。其中,销量较好的浏阳河珍品红52度,6瓶共288元,不到50元/瓶,月销量为168瓶。99元/瓶的52度500ml浏阳河红色经典地有缘珍品,月销量仅为4瓶。

  今年1月,大元股份(600146,收盘价9.67元)发布的《大元股份非公开发行股票预案》(以下简称《预案》)显示,浏阳河2013年全年度实现营业收入预计将达2.4亿元,另外,浏阳河酒业还通过商标授权许可方式,授权湖南中商浏阳河酒销售有限公司等六家公司,经营浏阳河特定系列产品,预计全年度实现销售收入达10亿元。

  按照这一预计,浏阳河2013年将实现销售额约12亿元。但在浏阳河酒的巅峰期,2005~2007年,其年度销售额一度达到20亿元。

  “浏阳河酒业存在的主要问题是没有一个清晰的模式,产品线不清晰,组织管理和全国布局、人员都有问题。”一位浏阳河酒业不愿具名的原高管今年4月向媒体透露,自从与五粮液分离之后,没有迅速转型,耽误了销售的扩张。

  另外,其渠道问题也被业内所诟病。今年4月,白酒营销专家肖竹青就向记者表示,“浏阳河不停地换将,不断开发新产品,在渠道上积压了不少的库存。”

  前述如湖南中商浏阳河等关联公司也多使用浏阳河品牌,亦被指损害了其整体品牌形象。白酒专家万兴贵分析表示,“品类繁多,影响了浏阳河消费者对浏阳河的认知,也让人搞不清楚谁才是真正的浏阳河。”

  “多元化”战略是元凶?

  在外界分析看来,纵然浏阳河自身的诸多问题造成其业绩大幅缩水,但主因在于大股东的多元化战略分散了酒业发展的精力。

  孙延元表示,是否把酒作为核心的产业发展,分清产业主次是浏阳河酒发展面临的重要问题。他举例称,“与浏阳河同为贴牌五粮液起家的金六福,就更专注于做酒,走品牌专业化路子,没有跨行业,没有多元化;而浏阳河属集团公司,一开始就进行产业多元化,精力相对分散。”孙延元认为,浏阳河在酒产业发展还没稳固就开始发展其他产业,“酒其实还没做踏实”。

  《预案》也显示,巅峰期后,“由于股东多元化投资、内部管理更新跟进不及时、资金短缺等问题制约了浏阳河酒的发展。”

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