酒企动刀系列酒抢滩中端市场 业内:恐五年内难

日期:2020-01-20编辑作者:酒业资讯

  近期茅台、五粮液密集抛出剥离系列酒的举动,凸显了大佬加码中端市场的意图。在经销商为被压制多年的系列酒终于获得重视而松了一口气的同时,也有业内人士分析称,企业意识的转变及中端酒渠道的建立尚需时日,系列酒成气候可能要至少五年时间。

  酒企纷纷剥离系列酒

  茅台剥离系列酒的声音由来已久,今年初曾有消息披露,茅台将进行内部拆分,将现有系列酒整体剥离至新公司,2014年完成新公司拆分工作,2015年开始“引进战略投资”工作。今年12月,再传出茅台集团将股份有限公司旗下包括茅台王子酒、茅台迎宾酒、汉酱酒、仁酒等所有系列酒剥离出来,并计划对新成立的公司2-3年内进行混合所有制改革。

  时过不久,12月17日,茅台剥离系列酒的构想坐实。该公司公告称,出资2亿元设立贵州茅台酱香酒营销有限公司,主要为“进一步做好公司系列产品营销”。

  同样为白酒巨头的五粮液也不甘示弱,且在路线图上与茅台颇为相似。五粮液董事长刘中国在12月18日的经销商大会上称,2015年将做好系列产品布局、消费者群体定位、价格体系和渠道设计建设、团队打造、流程梳理与优化。为此,五粮液将实行品牌与系列酒的独立运作,将成立五粮液系列酒公司,进行市场拓展。

  意指提振系列酒

  在业界看来,计划经济催化、经历高速增长时代的畸形发展,高端酒受宠,代表中低端酒的系列酒一直处于被抑制状态。

  茅台今年财报中的系列酒表现尤为明显。该公司半年报显示,报告期内,茅台酒收入出现2.72%的同比增加,系列酒收入却同比大降23.08%。另从营收占比看,系列酒占比仅为4%。值得注意的是,茅台系列酒占比在2013年财报中还能达到6%。

  白酒营销专家铁犁分析,之所以系列酒发展受阻,一方面是整体经济发展情况所致,酒企曾经抓住时机,实现了高端快速上升,在系列酒方面则是缺乏营销行为。缺少人才、难调动发展积极性也是其中原因。失去曾经支撑高端的政务消费后,白酒业进入真正的市场竞争,“压力大了,酒企才有意识重视中低端”。

  此前,五粮液提腰部战略、茅台迎宾酒等子品牌降价,都曾有过发力中端酒市场的行动。“但与以往不同的是,成立公司,对系列酒独立运营,有利于在管理、销售等方面更精细化、标准化,加快其市场反应速度。这是酒企发力中低端一次比较大力度的转身。”一位不愿具名的白酒业内人士表示。

  系列酒剥离或成趋势

  业界普遍认为,酒企依靠包销模式,扩大品牌规模,但也引发了现在的泛滥局面。在行业进入调整期,转入市场化竞争,企业品牌被淘汰或归类独立运作将成为酒业的一大发展方向,甚至多数会以独立公司运营的模式进行。

  白酒行业分析师蔡学飞介绍,高端白酒主要依托关系营销,更看重品牌,与此不同的是,中低端产品更重视渠道。“曾经更善于品牌运作,缺乏直接做市场销售经验的酒企,转型做中端,显然需要一定的时间培养。”

  另在铁犁看来,茅台、五粮液能否在中低端上成功,关键在自身,而非市场。“渠道的建设、品牌的完善需要时间,酒企们是否有耐性,是否会重复老动作——压货,决定着他们在中低端市场抢羹的前景。”据他预估,对系列酒独立运营并产生效应,至少需要五年。另有观点认为,目前在国内不同区域,已有强势中端酒存在,两大巨头想要抢羹难度较大,而且他们还要面临两者间的互相角逐。
 

  慧聪食品工业网

  

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