以不变应万变 深刻剖析五粮液价格之变

日期:2020-02-01编辑作者:酒业资讯

  五粮液不可能坐等竞争对手的失误,这需要五粮液在价格管理、消费者拉动方面有新的、更富有创新性的措施,毕竟茅台这个老对手已经变得比以前更强大、也更老练。

  

   1988年开始,五粮液开启了中国白酒的价格竞争时代,直到今天,这场价格竞争依然没有结束,还是中国白酒市场竞争的主线之一。27年过去了,时移世易,尽管小宇宙发生了种种变化,但五粮液在这场竞争中依然是主角之一,其延续20多年的强势价格政策依然没有变。

  

   掌握这两个不变,有利于我们更好地理解五粮液这两年的价格曲折之路,也能理解其出厂价的剧烈变化:从729元剧降至609元,再部分恢复至659元,这种剧情真的不是第一次出现。

  

  

   价格规律依然发挥作用

  

   常规的价格战是,在市场竞争中用低价吸引消费者,但白酒行业的价格战刚好相反,是用高价格去吸引消费者,建立自己的品牌认知和品牌价值。当然在战术层面,会有常规的价格战出现,比如短期内降价或者增加促销,但这和战略层面的价格战是两码事。

  

   为什么说价格竞争依然是中国白酒市场竞争主线之一呢?因为白酒和其他快消品实在不同:白酒可以涨价,而且是大幅度地涨价,而其他快消品却只能在价格上小步慢跑,但始终有天花板。根本原因在于,白酒是一个社会属性大于物理属性的商品,它可以是人与人之间交际的工具,也可以是人们表达情感的工具,而这些工具在发挥作用时都是飘忽不定的,所以它的定价机制更为灵活。在这方面,白酒和茶乃至香烟都有很高的相似度。但白酒和后两者又不一样,香烟是完全的工业化生产,不受地域限制,但白酒总需要强调地缘因素;另外,白酒业在几十年前有了五届国家主持的名酒评选,这个重大且非市场化的因素对白酒业也产生了重大影响。因为以上这些商品特点以及产业的差异,使得白酒的价格弹性非常大,上千元的茅台酒和10块钱的老村长相差百倍,但和谐地存在于中国白酒市场上。

  

   中国经济的新常态并没有改变一些基本社会现象,社会中人与人之间的交际永远存在,人们借酒浇愁或者用酒庆贺依然是我们文化中的特定现象,所以说白酒在其中承担的作用依然存在。能够对白酒这种地位产生影响的因素不会来自外部,而是来自内部,即酒种之间的更替,如果另一个酒种代替了白酒行使了这种交际功能,那么白酒的末日便会来临。在酒行业,能代替白酒的酒种似乎还没形成气候,喊了N年的葡萄酒春天似乎还没到来,黄酒依然偏安一隅。白酒和啤酒各自面对不一样的消费群、消费场合,红酒、黄酒做补充,这是当前中国酒业市场消费中的基本格局,这个格局在大的新常态下依然保持原样。

  

   以前我们说过,一个白酒品牌的价值是由其价格决定的,而价格综合反映了其价值。在当前局势下,这个基本规律依然在发挥作用。一个白酒产品有很多评价要素,但中国的消费者只选择了最简单的一种要素——价格,价格高意味着是好品牌、好品质,反之要慎重。往往在确定价格的前提下,再定品牌,这个现象跟其他快消品完全不一样。茅台、五粮液早就悟透了这个现象,所以价格越涨越高。在25年前,汾酒、西凤这些产品和茅台、五粮液的价格是一样的,但今天这些品牌的价值完全不一样了,原因就在于各自走的价格路线不一样,可见价格的重要性。

  

   一个企业如果高价位的产品占比越高,说明这个企业赢利能力也越强,就越能可持续发展,这就是价格的魅力。20多年来,茅五剑依然立于潮头,凭借的就是品牌优势,而品牌的背后就是价格。此外也有少数企业也能凭借规模而盛极一时,比如全兴、种子酒、仰韶等,都曾经在行业里做到很大的规模,有的甚至能做到第一的位置,但因为没有把价格做上去,还是无法持续地保住自己的江湖地位。

  

   强势价格政策没有变

  

   作为价格竞争的开创者,五粮液对价格的作用比任何企业都有更深体会,所以是不可能退出这场竞争的。在所谓的新常态下,价格竞争这条线几乎被浓雾掩盖,在价格持续的跳水中,人们一度认为价格已经失去其竞争的关键作用。在去年的时候,就有不少业内人士提出五粮液的零售价格可以降到400元。如果真的那样,我敢保证销量在短期内肯定大增,但之后将陷入万劫不复之地,五粮液多年来辛苦积累的品牌资产将缩水大半。所以,五粮液20多年的强势价格政策并没有变化。

  

   从去年开始五粮液的价格竞争策略似乎变得模糊了,2013年逆市涨价至729元,去年又大幅降到了609元,今年则又恢复到了659元。但这只是短期的现象,在长达几十年的价格竞争中,类似这样的短期降价行为其实已经不是第一次。在1998年时,五粮液开始的出厂价是220元,但由于金融危机的影响,当年五粮液的出厂价连续降价三次,每次降10元,最后降到190元。随后到了1999年,其厂价再次实现恢复性上涨。这两年五粮液的价格变化与1998年前后何其相似。1999年之后,随着宏观经济环境的好转,五粮液的价格提升势头保持了长达15年的时间。所以,长期来看,无论环境如何变化,五粮液价格的涨势没有变。这是五粮液价格政策的强势的特征之一,即五粮液要始终做中国白酒行业最贵的品牌之一,要始终和自己的目标人群保持在一个基准线上,它绝不是民酒,而是一个高端名酒。这是五粮液长期来看需要不断提价的内在驱动力。与自己的目标人群保持在一个基准线的策略就是与宏观经济共舞。笔者简单估算了一下最近10多年来五粮液出厂价格的平均增长率,在80%以上,这和20年来中国的GDP年均9%的增长率非常靠近。所以,只要中国经济稳定发展,五粮液的价格就会稳定上涨,如果说GDP的增幅下降,五粮液的价格增幅也会下降,但增长是显然的。

  

   逆市提价在某种程度上也诠释了五粮液的价格强势之特征,2003年及十年后的2013年的两次逆市提价,都反映出这个品牌在价格竞争方面的强硬风格。绝大多数时候的提价都发生在市场环境良好、量价齐升的背景

  

   下。但是,当环境不好,而战略上需要五粮液提价的时候,它也会实施提价。和茅台的温和风格相比,五粮液风格堪称强势。

  

   强势价格政策确保了五粮液的江湖地位

  

   2013年,几个高端名酒受到了严重的冲击。当时大多数人的观点是,高端酒市场会受到巨大冲击,而次高端细分市场受到影响不会太大,可能迎来重大机遇。但一年之后的现实刚好相反,五粮液、茅台保持了基本面的稳定,次高端群体中的大多数品牌受到重创。

  

   深入分析这种现象,其实一个品牌的遭遇和其品牌力密切相关,而和其所处的价位关联不大。同样是高端价位,国窖、水井坊和茅台、五粮液在一个阵营里,但受到的冲击更大,而在次高端阵营里,剑南春就相对稳定。这说明,对于一个白酒产品来说,最好的护城河其实是品牌力。这种品牌力使得一个品牌在价格下降时会形成令人印象深刻的性价比,要知道,没有深厚的品牌和市场层面的高占有率,性价比是不容易形成的。如果没有品牌力,价格下降可能会起到反作用,比如某些品牌虽然降价,但销量并没有增加,因为没有品牌和占有率的降价很可能让消费者觉得此前的价格虚高。

  

   经过这次调整后,五粮液其实是巩固了自己的江湖地位,同价位的几个竞品受到了冲击。五粮液目前已经成了茅台之外所有白酒品牌的价格上限,也可以说是天花板,其他品牌在常规条件下都无法逾越这个天花板。至于五粮液和茅台之间的价格竞争,其实是一个长期的游戏,不能用一时、一两年的时间状况来判断他们的价格地位。茅台用了五年时间在2007年左右的时候才扳回局面,假如某些方面失手了,可能五粮液又可能扳回局面。所以,茅台、五粮液的价格竞争需要放长眼光去衡量。

  

   当然,五粮液不可能坐等竞争对手的失误,这需要五粮液在价格管理、消费者拉动方面有新的、更富有创新性的措施,毕竟茅台这个老对手已经变得比以前更强大、也更老练。正如上文说过,现在五粮液价格竞争的小宇宙已经发生了变化,不可坐视。

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