百威英博打响小公司收购战 买下容易整合难

日期:2020-01-10编辑作者:酒业资讯

   精酿啤酒利基市场年增长率高达18%,为了挤进这个快速增长的市场,全球最大啤酒公司百威英博(AB InBev)正在打响小公司收购战。

  

   Elysian Brewing是一家位于美国西雅图的精酿啤酒制造商,在经营这家公司19年之后,首席执行官乔•比萨卡(Joe Bisacca)准备做出些改变。没完没了地担心员工工资,还要努力满足市场对Elysian各种啤酒无止境的需求,这使他厌倦。因此,他与两位合伙人——戴维•比勒(David Buhler)和迪克•坎特韦尔(Dick Cantwell)——考虑卖掉公司。不久之后,他们就接洽了百威英博(AB InBev)旗下百威英博-布希部门负责精酿啤酒业务的首席执行官安迪•戈勒(Andy Goeler)。

  

  

   Elysian和百威英博看起来也许是一对奇怪的组合。百威英博-布希英博是全球最大的啤酒公司,生产百威啤酒及其姊妹品牌Bud Light。百威英博还是一家不遗余力削减成本的公司。

  

   然而,几位创始人还是说干就干,部分原因是曾担任Bud Light营销总监的戈勒向他们保证,该公司不想对Elysian做出任何重大调整,据市场调研集团IRI称,Elysian去年的销售额攀升了31%。事实上,戈勒希望它守住原来的阵地。比萨卡称:和安迪谈过之后我对这一点变得更有信心了。他们不需要一家产能10万桶的啤酒厂。他们看中的是我们的脑子,他们在寻找创造这些配方和品牌的人。

  

   百威英博在今年1月收购了Elysian,交易金额没有披露。比萨卡并不后悔,他乐于见到Elysian可以利用百威英博的资金继续成长,而不用借助银行贷款。他很高兴他的酿酒师可以使用这家跨国公司位于爱达荷州的啤酒花农场的资源。Elysian将继续酿造Loser这款啤酒。另外,Elysian的啤酒很快将在比萨卡父母生活的康涅狄格州费尔菲尔德出售,这要归功于百威英博。今年4月,比萨卡在俄勒冈州波特兰举行的精酿啤酒商大会上告诉听众:我希望我爸爸能在街角的杂货店里买到我的啤酒。我问他们(百威英博),‘你们能做到这一点吗?’他们回答说,‘没问题。’

  

   收购迷局

  

   从2011年以来,百威英博已经收购了4家美国精酿啤酒商:芝加哥的Goose Island Brewing,纽约州帕乔格的Blue Point Brewing,俄勒冈州本德的10 Barrel Brewing以及Elysian。戈勒称,公司还在寻找其他收购目标。他说,精酿啤酒行业没有必要害怕百威英博;他的公司收购小型酿酒商是为了满足客户不断变换的口味。去年,百威英博在其最大的市场北美地区的销售量没有显著成长,部分原因是大众啤酒品牌的受欢迎程度下降。Bud Light依然是美国最畅销的啤酒。汇丰(HSBC)的分析师卡洛斯•拉沃伊(Carlos Laboy)对该公司收购像Elysian这样的酿酒新贵表示赞赏。

  

   然而,对于俱乐部式的精酿活动来说,这种收购非常令人不安。精酿啤酒商已经打造出一个茁壮成长的利基市场;去年,精酿啤酒的销售量增长了18%,而全行业的销售量实际上是持平的。他们是如何做到这一点的呢?那就是把自己定位成和大公司斗争过程中的受压迫者,而最显而易见的压迫者就是百威英博-布希英博。

  

   这些小家伙未必还像以前那么小。据IRI称,最大的精酿啤酒公司Boston Beer的首席执行官吉姆•科克(Jim Koch)是一位亿万富翁。第二大精酿啤酒公司的创始人肯•格罗斯曼(Ken Grossman)也是如此。然而,精酿啤酒商和他们的顾客对百威英博的诟病仍在继续。

  

   精酿啤酒业的行业组织The Brewers Association有明确要求,不鼓励拥有投票权的会员将公司出售给百威英博或其他任何大型啤酒制造商。他们每年的产量不准超过600万桶,还严禁将超过25%的股权出售给非精酿啤酒商。

  

   总部位于洛杉矶的投资银行First Beverage Group为许多顶尖的精酿啤酒商做顾问,该行的管理合伙人汤森•齐博德(Townsend Ziebold)称:有很多精酿啤酒商永远、永远都不会把公司卖给百威英博,即使收到了极高的出价。但是,纯粹主义者的数量正在减少。外国啤酒公司正在大肆吞并它们。2013年,比利时公司Duvel Moortgat收购了蒙大拿州堪萨斯城的Boulevard Brewing。去年12月,在西班牙占据主导地位的啤酒制造商Mahou San Miguel收购了密歇根州大急流城的Founders Brewing 30%的股权。

  

   密歇根州盖尔斯堡的精酿啤酒公司Bell's Brewery创始人拉里•贝尔(Larry Bell)称:我们都互相认识。以下是我对当前形势的总结:正处于精酿啤酒创始期结束阶段的中期。所有开创这项业务的先锋都在变老,他们不得不开始考虑退路。

  

   没有哪家公司像百威英博这么积极地投资于精酿啤酒公司。一些精酿啤酒商称,该公司想让市场充斥着自己的奇特啤酒,来迷惑那些想要寻求百威替代品的消费者。还有人说,该公司想做的是把精酿竞争对手全部挤出市场。加州佩塔卢马的精酿啤酒公司Lagunitas Brewing的创始人托尼•马吉(Tony Magee)称,百威英博正在以竞争对手一半的价格出售Goose Island桶装啤酒。他说:他们真正想做的是打乱整个精酿啤酒行业的阵脚,这样他们就可以重新回到自己想从事的业务领域,也就是用廉价的原料生产更清淡的啤酒。

  

   戈勒觉得很恼火:人们说,‘你们这些家伙试图把精酿啤酒从市场中挤出去,’但事实是,为了让更多人喝到精酿啤酒,我们比这个行业里的任何人付出的都要多。

  

   4月底,戈勒出现在位于芝加哥的Goose Island啤酒吧,对一款名为Blue Line的新啤酒赞不绝口,这款啤酒是根据当地一条地铁线路命名的。这对戈勒来说是一种新的推销方式,但他觉得乐在其中。

  

   戈勒在新泽西州的庞普顿普莱恩斯长大。在附近的菲尔莱狄更斯大学获得营销学位后,他于1980年加入了百威英博-布希,成为推销员。他在蓝领居多的泽西城向酒吧和酒类商店推销百威啤酒。他在公司一路升迁,到了1995年,他被任命为Bud Light的营销总监,帮助这个品牌取代百威成为北美最畅销的啤酒。2000年,戈勒凭借其在Bud Light的工作表现跻身《广告时代》杂志评选出的前100位广告人。2005年,在Bud Light取得成功之后,戈勒被任命为公司负责进口事务的副总裁,很快又被授命负责精酿啤酒业务。

  

   戈勒回忆道:当时我们在这个领域真的是一片空白。我在想,我做错了什么吗?戈勒显然苦熬了一段时间。他完成了一项从荷兰进口Grolsch啤酒的业务,并帮助推出了一个公司自有的仿精酿品牌Shock Top,这个产品在传统精酿啤酒圈里受尽了冷嘲热讽。他还兜售过一种名叫180 Blue的紫色功能饮料,据他形容,这种饮料的味道很好。不知为什么,这也成了他负责的领域之一。

  

   2008年,英博公司(InBev)出价520亿美元对百威英博-布希进行了敌意收购。生于巴西的卡洛斯•布里托(Carlos Brito)成为合并后公司的首席执行官。他解雇了约1400人,约占美国员工总数的6%。曾乘坐公司专机出行的戈勒的同事不得不改乘商业航班。

  

   曾从国外进口的啤酒改为在美国制造,比如贝克啤酒(Beck's)。许多留下来的百威英博-布希管理人士无法忍受这些纷纷离去,戈勒却没有这么做。多亏了这次并购,他现在可以销售一些顶级进口啤酒,包括时代啤酒(StellaArtois)和力夫啤酒(Leffe)。他说:我简直到了天堂。

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