中粮集团入局酒鬼酒:曾多次亏损命悬一线

日期:2020-01-20编辑作者:酒营销

  “不可不醉,不可太醉。”表达的是于微醺之中看世界,在酒鬼酒的外包装上,著名画家、作家黄永玉大师题了这八个字。

  1987年,著名画家、作家黄永玉大师在湘西老家省亲时灵感突发,麻袋陶瓶的创意为湘泉酒造了新品,名之“酒鬼”并以黑马姿态面市。这是一家历经荣衰起伏的白酒企业,盛时可比肩茅台、五粮液(21.86,0.56,2.63%),衰时沉寂十年,多次命悬一线等待重组翻身。塑化剂事件给了酒鬼酒致命一击,“三公”禁令则成为压死骆驼的最后一根稻草。酒鬼酒再次迎来中粮集团的重组。央企改革大旗之下,新的粮油流转体系正在形成,中粮集团顺势成为酒鬼酒的新东家。作为整合平台下的唯一上市酒企,酒鬼酒站到了新的命运十字路口。此时的酒鬼酒,面临近年业绩的冰点,2014年预亏1.2亿元的最坏打算,让它第三次面临退市风险。

  酒鬼酒期冀以中低端产品突围,战场决定在湖南,但这一转型目前看似并未奏效。时值白酒寒冬,中粮集团能否及时让酒鬼酒“起死回生”?记者从中粮集团和酒鬼酒方面,均未有斩获。酒鬼酒董秘张儒平对业绩一事避而不谈,他以“开会没时间”为由婉拒了记者的采访。
而在业内看来,相隔三个公司层级,不论是从时间节点还是业务的复杂性来看,中粮集团短期内不会直接插手酒鬼酒业务。在中粮集团的主导下,酒鬼酒这部传奇式的企业扩张复兴史,接下来该如何书写?这既是一场翻身仗,也将是一场持久仗。
嫁入豪门
3个多月后,中粮集团间接入主酒鬼酒的传言被坐实。
11月26日晚间,国资委网站发布消息称,经报国务院批准,中国华孚贸易发展集团公司(以下简称“华孚集团”)不再作为国资委直接监管企业,而是整体并入中粮集团成为其全资子企业。
全产业链食品帝国梦欲更近一步,华孚集团是中粮集团再合适不过的婚嫁对象。资料显示,在原商业部、国内贸易部从事中央储备肉、中央储备糖经营管理和副食品生产加工业务等基础上组建的大型国有独资商贸集团,华孚集团的实力并不容小觑,其在全国20个省市密密麻麻布有71家企业。
无心插柳,中粮集团借整合介入了酒鬼酒,麾下上市公司数由8家变为9家,并拥有了白酒业务版图上第一个上市公司平台。酒鬼酒的股权结构显示,其第一大股东为中皇有限公司,持有公司31%的股份;中皇有限公司由Everwin Pacific Limited(持有50%股权)和中国糖业酒类集团公司(以下简称“中糖”)共同控制;中糖则是华孚集团的全资子公司。白酒行业寒潮中,酒鬼酒是第一只酒企重组概念股,引起了资本界的密切关注。今年8月初,中粮集团入主酒鬼酒的消息首度传出后,业绩惨淡的酒鬼酒创下一周涨幅高达25.71%的纪录。而在消息确认的12月1日公告日,酒鬼酒尾盘封住涨停板,报收于15.46元。
在资本界看来,酒鬼酒委身的是联合舰队中粮集团,这家公司的腾飞就只是一个时间的问题。曾任酒鬼酒总经理助理、销售总监的白酒营销专家肖竹青对记者说,长远来看,中粮集团拥有做产业的视野,借助于此前整合可口可乐、福临门食用油的成功经验,中粮集团将会给酒鬼酒更多资金和管理经验上的支持。但眼下,中粮集团或许还无暇对酒鬼酒的实际管理施以影响。
在原中粮集团中国食品白酒市场总监舒国华看来,目前还仅是象征性的利好。他对记者说,中粮集团真正整合酒鬼酒,应该在一年半到两年后。资深白酒专家、行意互动董事长晋育锋和舒国华的看法如出一辙。
“按照一贯思路,中粮并购产业会要求绝对控股,因此真正运作酒鬼酒,先要解决控制权问题,”中粮集团内部人士对记者透露,从现在的情况看来,酒鬼酒仅仅是中粮集团的玄孙级公司,其股权还分散于湖北泉源电力工程有限公司等机构及李涛等自然人手中。事实上,2014年10月,中粮集团董事长宁高宁前往考察调研酒鬼酒时,就对酒鬼酒的控制权进行了一些要求。
上述中粮集团内部人士称,理顺酒鬼酒控制权后,中粮集团才有可能考虑资产注入。中粮集团的白酒资产还另有四处,如控股黑龙江老牌坊、安徽龙虎尊、泸州老窖(21.17,0.57,2.77%)石梁酒基地,参股习酒。这些业务要么注入上市公司,要么被抛售。记者注意到,目前中粮龙虎尊50.98%的股权在北京产权交易所被挂牌出售,挂牌价格为2642.34万元,但尚未成交。
记者就整合思路等采访中粮集团,中粮集团新闻发言人殷建豪及公关关系部相关人士并未回复采访问题。酒鬼酒证券部工作人员则对记者表示,他们目前也没有办法了解到中粮集团的真实想法。
“目前,酒鬼酒的管理团队仍以原来为主,调整尚未开始。”一位酒鬼酒中层告诉记者,酒鬼酒当前的主要任务仍是提振销售,力争扭亏。一举跨入中粮集团序列,还是极大地提振了员工士气,用酒鬼酒内部人士的话,这是雪中送炭,希望对酒鬼酒早日走出泥潭有所帮助。
荣衰起伏几轮回
酒鬼酒历经荣衰起伏,始于1956年建设的吉首酒厂,1997年7月上市。上世纪90年代,在业内曾一度产能过剩、供大于求的市场环境下,酒鬼酒却以黑马姿态惊世而起,产品价格一度高居行业第一。
然而好景不长,急速膨胀的扩张姿态,让酒鬼酒陷入低谷。2002年始,酒鬼酒的大股东湘泉集团实施跨地域、跨行业、跨所有制的资本扩张战略,陆续投资了花垣酒厂、湘霸酒厂等6个酒企。投资不利和债务的压力,使得酒鬼酒连续两年大幅亏损,2002-2003年,公司巨亏1.45亿元和0.94亿元。重组似乎成为酒鬼酒当时的最好出路,成功集团的刘虹以3.53亿元的代价、29.04%的持股比例成为酒鬼酒第一大股东。但2005年,酒鬼酒的一则公告曝出其上市以来最大的财务黑洞,酒鬼酒原第一大股东湘泉集团归还给公司的4.2亿元占用资金,被现第一大股东成功控股集团转走。酒鬼酒再次遭受重创,亏损额高达2.8亿元。2006年,酒鬼酒再度亏损2.34亿元。据统计,2002-2006年酒鬼酒5年累计亏损高达7.27亿元。因连续亏损,2004年、2007年公司股票曾两度被实行退市风险警示处理,成为“ST酒鬼”。
彼时,正值中国白酒产业步入快速发展的黄金五年,茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒等名优企业高速发展,但是酒鬼酒掉队了。
重塑酒鬼酒,成为当年新东家中皇的棘手任务。凭借中皇、中糖的渠道和资金优势,酒鬼酒当年实现扭亏,重回投资者视野。公司股票也于2008年4月摘掉了退市风险警示的帽子。随后,酒鬼酒的业绩连续5年单边上扬,这家多年来营业收入长期在5亿元之内沉寂的公司,在2011年甚至陡然翻滚到了9.61亿元。更惊人的是,2012年只用了半年就超越了此前一整年高度,冲破了10亿元,市值膨胀近百亿元。2008-2012年间,酒鬼酒净利分别为0.41亿、0.58亿、0.79亿、1.92亿和4.95亿元。
2012年11月骤然而来的“塑化剂”事件,成为酒鬼酒业绩的分水岭,2012年第四季度,酒鬼酒的营收和净利环比分别骤降68.37%和81.32%。由此,酒鬼酒掌门王新国提前一年半辞职,高层大换血。机构投资者几乎全线撤离。
“湘酒龙头品牌”的光环,更是在“三公”消费的禁令浪潮下不断黯淡,曾经风光无限的酒鬼酒陷入低谷并一蹶不振。塑化剂事件,亿元存款被盗,业绩陷入冰点等新闻,让酒鬼酒屡见报端。
“塑化剂事件的影响远远不如限‘三公’消费。”酒鬼酒股份副总经理郝刚曾对媒体坦承,“三公”消费禁令对高端白酒市场的打击巨大,整个行业高端酒的销量下滑接近七成。时隔7年后,酒鬼酒在2013年再现亏损。2013年,酒鬼酒净利则亏损0.37亿元。这一情况在今年更是陷入冰点,2014年前三季度,酒鬼酒净利亏损0.76亿元。预计全年净利亏损0.9亿-1.2亿元。
内忧外患
对于亏损的原因,酒鬼酒表示,是缘于公司销售收入的大幅下降,同时,因调整产品结构,导致产品整体盈利的能力下降。不仅如此,截至今年前三季度,酒鬼酒的存货高达8.01亿元,存货占营收比高达295%,按照现有销售能力估算,可卖近3年。同样,作为白酒行业的利润蓄水池,酒鬼酒的预收账款不容乐观,截至今年前三季度末,酒鬼酒的预收账款为1.21亿元,比年初1.13亿元仅微幅增长。
“货不好走,2012年塑化剂出现前被压的1000多万元货,到现在还没完全清完,”酒鬼酒在广东的某代理公司负责人对记者说,市场萧条现实摆在那,很多代理商不做了。为开拓市场,酒鬼酒给出相应的补贴,但不是以现金形式,而是给酒。在即将到来的2015年,酒鬼酒将再度面临被“ST”的境地。如何让酒鬼酒“起死回生”?
“酒鬼酒作为塑化剂曝光的首家企业,业绩深受其害,加上整个行业调整,可谓是祸不单行。”中投顾问食品行业研究员简爱华分析认为。
“在酒鬼酒亏损持续恶化的今天,中粮集团如何实现扭亏将是重大挑战”,肖竹青表示,酒鬼酒内讧不断,行业深度调整,酒鬼酒外围市场萎缩严重。如果靠正常经营扭亏,压力巨大;非常规手段扭亏,考验中粮集团的智慧。
酒鬼酒多次亏损酒鬼酒多次亏损
记者手记
复兴酒鬼酒 始自湖南大本营
酒鬼酒亟须来一场蜕变。事实上,辗转腾挪去年底就已开始。
“在政策紧缩和大众消费的趋势下,高端白酒正面临着前所未有的冲击。如今的市场,300元以上的产品里,除了茅台、五粮液以外,其他的销售都很困难,而百元价格带的产品却在增长,” 酒鬼酒副总经理郝刚在年初曾对媒体说,酒鬼酒恰恰是对酒鬼高端系列依赖过重,低端湘泉品牌虽有市场氛围,但在整体营收中占比非常少,不足以支撑酒鬼酒的中低端战略。至于60-300元的“腰部”产品,几乎是真空。
事实上,酒鬼酒的过往财报数据,可以说明这一切。近年,毛利率在80%左右的高端酒鬼系列,在酒鬼酒的年度营收里占比近九成,而毛利率仅30%多的湘泉系列仅占据很小份额。郝刚用了很长一段时间去说服管理层,他所希望的是酒鬼酒能借馥郁香品牌化之势填补“腰部”空缺,在中低端市场走出一条突围之路。
2014年1月,郝刚把这个艰巨的任务交到了李建华手上,要求他带领设计团队,赶在2014年成都春季糖酒会之前,设计出以馥郁香为核心的17个系列,近60款中低端单品的全部样品。李建华是白酒营销操盘能手,一手打造的金剑南销售神话奠定了他的江湖地位。被挖角到酒鬼酒后,李建华担任的是品牌运营管理中心总经理的角色。在那次糖酒会上,郝刚带着老坛、彩陶湘泉、馥郁香、红小鬼等系列新品亮相,他提到,希望未来营收的80%能够来自300元以下的产品。这一事被视为酒鬼酒在塑化剂风波沉寂之后的转型标志。为配合深挖中低端市场,去年第四季度,酒鬼酒拿出以往3倍的支出,重新组织了一支500余人的营销队伍,其中包括一支百人的特种部队。
“以前的业务员是油头粉面、皮鞋锃亮、夹着小包去五星级酒店开会的,现在是骑着摩托、开着小面到各乡镇去跑点。”郝刚称,他们的任务就是去专门下乡给经销商干活,奔走在大街小巷的烟酒店、饭店、商超中,掌控第一手信息来销售酒鬼酒产品。“现在是生死存亡的关键时刻,我再不硬打硬拼,我就没得做了。”
今年6月中下旬,酒鬼酒宣布其重回湖南大本营的市场战略,提出了3-5年在湖南市场完成年销售30亿元的目标。“我们估计湖南省白酒市场的销售规模在200亿元左右,但本地酒在这个市场上占比不高,未来希望公司产品在本地市场的占比提高到15%,”郝刚表示,就像卖凉茶没有第三名一样,在目前的市场环境下,酒鬼酒在全国市场内争夺第五、第六名没有意义,“但欺负人不会欺负到家门口来。”
为配合“适度收缩、重点突破”战略,酒鬼酒在架构上也有一番调整,公司已经撤掉华东中心,将北方中心的人员大量调回湖南。去年年报显示,华东市场的营业收入降幅达86.31%,华南市场与华北市场降幅达63.15%和43.86%。
但对于去年3亿元出头的华中市场,酒鬼酒一口气就打算在湖南“喝”下30亿元,任务不可说不艰巨。“30亿元的目标不现实,湖南并非酒鬼酒占完全优势的大本营市场,”晋育锋如是说道。舒国华则表示,看好酒鬼酒在湖南本土聚焦,但需要时间,若急于求成则适得其反。很多酒企都在转型主推腰部产品,现实压力,不得不做,但产品和营销同质化情况严重,也或将导致结构性难题。
“酒鬼酒将主要力量收回湖南本地的战略没有问题,但如今竞争激烈的湖南市场,留给酒鬼酒的时间并不多。”湖南白酒经销商胡俊表示,湖南市场是全国性白酒品牌和区域性白酒品牌竞争最为激烈的几个市场之一,如今泸州老窖、五粮液等全国性品牌在湖南市场布局充分,而华泽集团旗下的金六福和湘窖也表现颇为强势,“酒鬼酒虽然根在湖南,但部分经销商的库存问题仍然突出,要想在湖南市场杀出突围困难依然不小。”
“与此同时,酒鬼酒经过一年多的蓄力进攻中低端,还要解决市场壁垒和经销商信心等问题,”湖南轩辕酒酷董事长张可为告诉记者,酒鬼酒所面临的现状,并不完全源于公众所传的“塑化剂”风波,更深层次的原因在于酒鬼酒的产品结构、市场基础和经销商的信心。
当记者问到酒鬼酒中低端转型进程及如何振奋经销商信心时,郝刚的回复意味声长:“你注意看吧,会看懂的。”
 

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