凡是不能带来价值链溢价的营销都是耍流氓

日期:2020-01-14编辑作者:招商展会

   近几年市场环境发生很大变化,营销重点也随之改变,我发现近期很多大佬纷纷反思,突然发现他们过去常用的招不管用。比如杨元庆坦言,以前没有用微博真的是亏了,被竞争对手钻空子。你们认为是真亏还是假亏?你们觉得杨元庆三年前用微博是不是真的能够不亏?

  

   面对移动互联网巨变,可能很多人与他有类似想法,假如自己早用微博也会很牛,但事实真是如此?即便现在,很多企业依然没有赶上。近两年我发现很多传统企业转型最大的坑就是营销,今天说一些别人的血泪。

  

  

   传统的品牌溢价在失效

  

   近几年我们消费理念在发生变化,最早叫功能式,后来是品牌式,再后来是体验式,现在叫参与式。早期是产品功能时代,我们做品牌做营销的核心是通过突出一个功能来推广产品,核心是卖点为王,想到一个好的卖点,甚至有一个独特理论叫USP,后来发现所有人都能找到这样的卖点,过去玩法不管用。

  

   后来进入到品牌时代,我们打品牌。中国企业先设计一个LOGO、品牌,通过品牌建立强区隔,放在20年前是企业必修课,现在这种营销玩法不算完全失效,但已经变得不太新鲜和有效。

  

   再后来进入定位时代。定位是传统企业重要一课,定位本质是想办法成为第一。第一招是想办法包装成第一,不能成为第一就想办法成为第二。我说过互联网时代最大的毒草是定位,因为定位太营销为导向。我不是反营销,营销是我们非常重要的一环,现在是一切以用户为主的时代。

  

   移动时代什么是我们最新打法?这种打**带来何种颠覆?从趋势而言,我称之为参与式时代,现在用户要的不是功能、品牌、定位那么简单,而是参与消费。用户不仅要参与消费,甚至参与产品的核心抉择,进入到参与式消费时代。过去我们用品牌溢价指标,海尔电视、空调比竞争对手多卖一百,张瑞敏曾说品牌溢价在失效,参与式消费最重要的指标是用户品牌创新。其次定位失效,你要想办法潜入用户大脑。第三,广告在失效,通过社交正在变成新的广告。

  

   比如,小米几乎没用传统广告方式,为何短短五年成为中国手机第一品牌。小米没用任何传统最强杀招,央视广告、明星、户外广告都没用,背后也不是用微博微信那么简单。移动时代的重要特征是口碑为王而非广告为王,用户口碑正变成新玩法和创新核心。过去中国企业擅长打广告,各种电视广告层出不穷,上世纪90年代,互联网强势登陆后互联网广告开始盛行,现在是朋友圈时代。从用户导向来看,我们最相信什么?92%的用户最相信熟悉朋友推荐,电视广告信任度是47%。

  

   现在明星很重要,但明星为王的时代正在结束,我们叫做粉丝为王,现在用明星必须想办法与粉丝产生交互,明星代言的核心是吸引粉丝。用明星代言彻底OUT,过去很多企业认为明星广告最有效,现在明星广告代言缺乏效果,因为文化改变,从过去的明星模式变成现在的粉丝模式。

  

   关键词1:移动红利

  

   移动时代如何创新?我们是否需要改变前进方向?忘掉朋友圈学习回到线下,我总结有三个关键词。

  

   第一个关键词是移动红利。过去,在营销上,有几个大的红利。

  

   一是央视+线下门店。红利是大趋势带来的意义,中国营销也要跟上红利。过去十几年企业界经历过三波大的红利,成就很多大型品牌公司。第一波红利是央视加线下门店,10年前央视打广告线下开门店是一个巨大红利,消费红利成就了N多快销品公司,他们迅速扩张成全国大型企业,比如晋江模式,晋江出现很多品牌的原因是抓住央视打广告线下猛开门店的红利。他们给的一个最重要原因是第一波错过,第二波也错过,第三波打死也不能错过。

  

   第二波红利是PC红利。过去十年还有一个红利,企业能抓住这个红利也会迎来强劲增长,甚至产生很多品牌。PC红利是百度竞价排名、导航流量、电商红利。这也是很多公司快速崛起的原因,销售额突破一百亿。做营销必须借势,我们必须站在风口上。

  

   第三波是移动红利,移动红利与过去打法完全不一样。这里举三个例子,你们想想哪个案例更值得借鉴,这三个关健词一个比一个难。最近广东韶关千年古寺东华禅寺做了H5招聘,阅读量一百多万,有四千人应聘,一个千年古寺抓住移动红利也能产生很大效果。首先看你有没有上升到战略层面,到底做不做。

  

   第2关键词:参与感

  

   第二个关键词是参与感。小米做营销的秘密法则是三三法则,价值十亿美元的新营销打法。做爆品是产品战略,做粉丝是用户战略,做自媒体是内容战略,也是移动互联网营销的第二个维度。小米如何推火一款豆浆机?小米没有推豆浆机,实际上是去年推路由器,让用户猜猜我是谁和价格,有用户说土豪暖水瓶,有人说煮蛋器,最奇葩的是用户说这是年轻人第一台豆浆机,很多米粉看了之后觉得符合自己风格,于是在微博、微信上转发,所有人都信以为真,九阳找到小米谈合作,借势小米使九阳股票连续六天涨停板,一个米粉买九阳股票赚了30万。如果用传统观念你绝对玩不传,现在发力这种玩法还不晚。

  

   第3个关键词:口碑

  

   没有口碑就没有粉丝,没有粉丝就没有未来。如何做口碑?很多人说口碑与自身打法有关,我们换一个角度,我心中的口碑与在座各位和朋友圈流行的口碑不一样,我认为口碑的本质是用户体验溢价,只有带来用户体验溢价才能赢得口碑和持续的口碑。2009年我提出微创新,微创新也是互联网公司杀入传统做创新的秘密武器,微创新的核心原点理念是公司不要老想创新颠覆,用户是害怕颠覆的,颠覆会让他们带来不稳定感,用户希望体验溢价。微创新的本质是价值链动刀,价值链动刀的核心是零售价格和生产成本的比例,让用户觉得很值。

  

   比如服装行业的零售价和加价率是10倍以上,生产成本100的衣服卖1000,互联网杀入进来后,竞争最强的产品是服装零售价只加价10%,成本100售价110。

  

   长沙有一个油条阿姨,好的口碑并不是好公司做的,她只干一件事,每天炸油条的油只用一次,带来高用户溢价。建外Soho有互联网创业一条街,有一家餐厅叫官人我要,口号是其实我们没有秘方,是不是感觉很奇葩?

  

   我认为营销背后是重新从用户角度出发,考虑价值链以及给用户带来何种好处。小米口碑的背后就是因为强悍的移动用户体验溢价。小米做小米1代时性能、内存、屏幕提升,价格减半,三星卖4999元而小米只卖1999元。不要认为好的产品是炒作出来的,核心还是性价比为王。

  

   凡是不能带来用户价值链溢价的营销都是耍流氓。移动时代,营销要更加本源,回到产品继续强化如何让用户体验创新,如何让用户能够参与并感知到价值。

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