渠道变革,迷茫迷惑别迷路(1)

日期:2020-01-14编辑作者:招商展会

   不久前,笔者去参加一个白酒经销商的论坛活动,做完主题演讲之后,很多经销商围着笔者咨询未来市场的操作问题。以前,绝大多数白酒经销商,尤其是以团购为主的经销商或者非传统经销商,凭借几家团购单位,尤其是行政事业团购单位的稳定消费,几乎过着衣食无忧的生活。可是从2012年到如今,酒业遭遇了诸多变故,进入调整的拐点。面对上游厂家的任务、堆积如山的库存和每天无人问津的生意,这让他们感觉一下子跌到了冰窖里。无独有偶,最近很多企业也因此而烦恼。

   要想找到应对变革之策,我们必须对变革有一个清晰的认知,并做出正确的判断。众所周知,渠道是营销的出水口,也是市场运营的核心载体,产业变革下的市场变化,最终也要体现在渠道之上,应对变革的核心手段必然是渠道策略的调整。这一点也正是厂商当前面对的最大困惑之一。

  推动渠道基准变化的
内在动力

   何谓渠道基准?渠道基准就是在市场正常运营状态下,完成产品到消费之间的渠道分布和渠道状态。通常情况下,渠道基准是以市场的主渠道为参照衡量的渠道运营状态。

   拐点之前,白酒市场的渠道基准就是以团购和后备箱为主导的碎片化渠道,传统渠道的销售功能丧失,白酒销售就是全民卖酒的时代,这个局面类似于上世纪90年代初的股票市场一样,街上卖茶鸡蛋的老太太都开始投资股票了。

   现在,我们需要清晰地认识一下行业现在所处的节点到底是什么“点”。

   一是产业发展周期的节点。这是任何一个产业都必须经历的客观规律。从这个角度看,我们可以把它理解为产业周期性的发展变化,毕竟白酒经过了黄金十年后,产业规模、消费和市场成熟度催生了产业节点。本质上,白酒产业开始进入慢增长时期,这个节点就是从质量、规模增长到文化、品牌的发展时期。

   二是高端酒的过山车现象。受新一届政府领导班子励精图治和转变作风的影响,高端政务消费出现过山车般的下滑。这一点让正在“全面冲高”的白酒企业带来急刹车般的震荡。

   事实上,我们必须明白,对于白酒而言,关于全民卖酒下的关系营销,团购和后备箱工程在某种意义上已经让白酒市场的运营进入了一种畸形的状态。白酒不再是一种正常意义上的商品,几乎成为一种利益的工具,消费白酒也不是一种礼仪和文化的过程,而是一种权势的象征。

   这一点,也许一部分厂商会把这种因素归结为白酒发展的不利因素,甚至成为自己业绩不好的理由。但是,我们觉得这对于白酒产业来说,是一件好事,因为这种政策性的影响恰恰成为白酒回归正常状态的动力,相信,经过震荡和阵痛之后,白酒产业一定会进入一种健康、良性的运行状态。

   三是民酒时代的到来。白酒是一种精神层面的物化产品,白酒是中国传统文化的浓缩,几千年来,白酒一直陪伴着大众的生活,人们因此有了“无酒不成席”之说。

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